为什么英国经济现在这么糟糕？不幸的是，原因有很多。随着 2022 年令人遗憾的一周过去，它们堆积得越来越高。
你可以提出一个有说服力的理由，证明我们的问题源于战争。或者来自英国脱欧。或者来自化石燃料的过度依赖。来自领导失误。即使是标准的经济增长和衰退周期。你可以将所有这些因素和其他因素结合起来形成一种狗屎色的污渍，它几乎覆盖了目前的所有东西。
但是我可以指出另一个我们很少考虑的额外因素吗？我能谈谈任期吗？
在过去的财政季度，英国经济由四个不同的人管理。里希·苏纳克 (Rishi Sunak) 离开约翰逊酒店，由纳希姆·扎哈维 (Nadhim Zahawi) 短暂接替。随着总理的更换，财政大臣也发生了变化，经济传奇人物夸西·夸腾 (Kwasi Kwarteng) 上任。几周之内，他就被日益不稳定的总理罢免，并由杰里米 (Jeremy) 取而代之。亨特——至少在我周二早上写这篇文章时——目前负责英国经济。
四个月内换了四位经理。无论这四人的素质如何，他们任期的缩短意味着没有人能够做好工作。相比之下，戈登·布朗担任财政大臣几乎整整十年。我要告诉你们的是，虽然他的长期任期并没有自动使他成为这个国家有史以来最成功的经济老板之一，但它确实让布朗的愿景和领导力得以蓬勃发展，从而使英国经济也能做到这一点。 p>
我们没有充分讨论长期任期以及它们对于营销成功的真正成功时期的重要性。
但这并不是说布朗比他最近的四位同时代人有更伟大的思想家和更伟大的头脑。而是他有更长的时间来学习、改进，然后为这个国家制定长期战略。
而且，毫无疑问，这不是工党的政党专栏。我非常喜欢戈登·布朗。有一次我差点就投票给他了。但我的观点与政党无关，甚至与布朗本人无关。这是关于任期和事实的，虽然这个关键变量不会自动赋予经理卓越的能力，但它可以让领导潜力和成功绽放。
例如，我们可以对十年前的奈杰尔·劳森提出完全相同的观点。劳森展现了与布朗完全不同的哲学，并据此管理国家，但他享有类似的延长任期，这使得他的卓越财政和领导能力能够为英国带来利益。
终身教职并不能造就领导者，但如果没有终身教职，肯定会阻碍那些有能力取得成功和效率的人。
CMO 和 CEO 平均任期之间的差距扩大
你可以说任期和能力并不是相互独立的，当然;夸西·夸腾（Kwasi Kwarteng）之所以在这项重要工作中只呆了 38 天，是因为他完全没用。我想说这是对现状的准确总结，但这并没有削弱我关于终身教职的重要性的观点。特别是如果你也承认，有时那些天赋中等但有学习能力的人——这个世界上的约翰·梅杰斯——如果任期允许他们有机会的话，他们可以变得非常擅长他们的工作。
上周，当 IPA 为吉百利牛奶及其“每个人一杯半”活动颁发了著名的最佳广告大奖时，我正在考虑终身职位。我喜欢阅读 IPA 案例研究。这是你能花在自己身上的最好的 50 英镑。因此，我让家里的每个人都睡觉并下载了它，然后打开了一个巨大的红色，并沉迷于营销，度过了漫长而美好的一个小时。
这是当之无愧的赢家。在很多层面上。由于销量下降而面临销量下滑品牌，吉百利牛奶团队做的一切都是正确的。他们通过定性和定量数据的完美结合来诊断这个问题。他们回顾了该品牌令人惊叹的历史，寻找未来成功的答案。他们施展了品牌复兴的神奇伎俩；回到过去记住吉百利牛奶的全部内容，然后跳到现在并询问这些见解对现代市场意味着什么。
任期并不能造就领导者，但任期的缺失肯定会阻止那些有能力取得成功和效率的人。
该活动既体现了乳制品品牌令人难以置信的独特资产，又体现了差异化形象——就好像独特性和差异化不仅可以兼容，而且同样重要。该团队甚至使品牌目标变得有意义。他们提出了一个品牌宗旨，它满足了大多数品牌宗旨声明所没有的三个要求。原来是合法，它具有差异化，这是消费者想要的，也是该品牌所缺少的。
吉百利将这种方法称为“内在目的”。我认为团队对于那些未达到目标的人太慷慨了。对于大多数未能满足这三个条件的考虑不周的目的活动来说，有比“外在”更好、更顽皮的词。
吉百利保持其目标定位紧凑而简单——以慷慨为中心。它忽略了像我这样的白痴专栏作家，他们指出了一个准确但无关紧要的事实：吉百利在最近与英国财政部的交易中一点也不慷慨。当然，在这个国家五年不纳税就是不慷慨的定义。但对于像我这样的白痴来说，重点是这正是团队现在试图解决的问题 - 而不是反对该方法的论据。
最终，大多数消费者不了解什么是公司税，更不用说不付钱的人。推动品牌认知的是电视，而不是税收，聪明的专栏作家应该记住以市场为导向的这一点。
认识营销人员通过长期任职“释放增长”
团队随后设定了明确的目标。他们没有太多。每个都有一个基准。他们与奇迹机构 VCCP 合作开展了一项联合、长期、富有创意的活动，该活动执行了多次，但信息清晰、无误且独特。不管其他受人尊敬的专家可能会怎么说，他们看到了渠道多样性以及通过广泛的渠道传播信息的价值。他们多年来一直这样做。
结果好得令人难以置信。品牌实力的曲棍球杆回归随后体现在销售更多巧克力的能力上。到 2021 年，尽管年度广告支出没有增加，但该品牌的销售额增量却比去年多了 25 亿英镑。美国 2017 年，活动开始时。吉百利每消费 1 英镑，就能额外获得 3.5 英镑的销售额。好吃。
但吉百利的成功最让我印象深刻的是，虽然它来自研究、定位、目标设定、机构简报和渠道多样性，但它也来自任期。在亿滋，有一支由杰出女性组成的团队，负责吉百利的营销工作。不仅仅是因为他们都是经验丰富、杰出的营销人员。而是他们多年来一直致力于这个品牌。
Benazir Barlet-Batada 是亿滋英国的高级营销总监，在吉百利牛奶领域工作了 12 年。另一位高级营销总监克莱尔·洛 (Claire Low) 的任期也非常相似，她于 2011 年开始担任该品牌的营销经理。吉百利 (Cadbury) 副营销总监杰玛·弗拉尼根 (Gemma Flanigan) 在该品牌上工作了十年。 Dairy Milk 的品牌经理 Bryony Tate 和 Pippa Rodgers 拥有我们分别在亿滋 (Mondelez) 担任了六年和七年的各种职务。这些女性一生都累积了使用吉百利牛奶的经验。
我们讨论营销领域的短期任期以及它们如何促进短期主义。但我们对长期任期以及它们对于真正成功的营销成功时期的重要性的讨论还不够。再次强调，这并不意味着任何老的营销团队只要时间足够长，就可以赢得 IPA 大奖并产生数亿英镑的增量销售。他们必须是好的。真的很好。吉百利不错。但也必须给他们时间。
是时候了解该品牌、其消费者及其历史了。是时候了解什么有效、什么无效。是时候对倒退感到沮丧了。是时候再次谋划获胜之道了。是时候计划一项活动、执行它、等待影响了。然后是时候将营销的脚步踩在增长的喉咙上，推动更多。任何适当的运动都需要十年的时间来培育十年的成功。
吉百利及其出色的营销人员团队以真正的慷慨营销行为为他人指明了道路。
