生活成本无疑是我们这个时代最大的挑战之一，无论是个人还是职业。很明显，消费者行为正在适应当前的金融环境。鉴于情况的性质，营销人员自然会考虑对其营销传播的影响。

当今年早些时候行业突然意识到危机的规模时，根据我的经验，品牌和广告行业觉得他们需要向消费者说些什么。这并不新鲜，营销人员经常觉得他们的品牌需要对所有重大问题有一个观点。然而，很明显，营销人员不太知道如何最好地传达信息。

因此，不可避免的行业研究表明人们期望品牌能够帮助他们度过危机。与以往一样，这种解释很简单。

Ian Murray，我的合著者，我们发表了许多研究报告多年来，他将行业反应称为“直线思维”的一个例子。事情有点像这样……生活成本是大多数人最关心的问题，人们希望品牌能够提供帮助，这必然意味着关注生活成本将是一种有效的沟通策略。这导致了一系列明确提及生活成本的活动。大部分内容相当平淡，缺乏特色。我还怀疑还会有更多的事情发生，因为圣诞节的兴奋已成为遥远的记忆，而经济气候的严酷现实确实开始产生影响。

当然，我们以前来过这里。新冠疫情爆发后，各品牌立即跳出“我们随时为您服务”的信息，而“每个新冠病毒广告都是一样的”病毒视频则对这一信息进行了精彩的嘲笑。正如 Mark Ritson 当时在《营销周刊》中指出的那样，所有通用 Covid 广告浪费时间和预算。

所有通用的冠状病毒广告都是浪费时间和预算

回到手头的事情。每个人都如此关心该说什么，他们根本没有退后一步考虑是否应该说些什么。简单的事实是，如果你研究证据，大多数品牌（不是全部）不需要在营销中提及任何有关生活成本的内容。事实上，这不是一个很好的策略，也不是销售品牌和产品的有效方法。让我解释一下原因。

虽然营销行业今年早些时候意识到了生活成本危机，但有大量证据表明，英国几十年来一直处于持续不断且日益严重的成本危机之中。根据 Joseph Rowntree 基金会的数据，20 世纪 60 年代，英国生活在贫困中的人口比例约为 13%。到后期这一比例已增长至 20% 以上20 世纪 90 年代，此后一直保持在这个水平左右。

品牌不被视为社会变革的可靠推动者，也不被视为为了更大的利益而努力。

国际货币基金组织的数据显示，1969 年家庭债务占可支配收入的 40% 左右，现在已超过 160%。显而易见的是，目前的情况对于生活在英国的几代人来说非常熟悉。到目前为止，大多数品牌都处于什么阶段？

鉴于此，公众不相信品牌在生活成本沟通方面的立场不真实也就不足为奇了。我在今年早些时候为 Reach Solutions 工作时发表的研究发现，只有 24% 的英国成年人认为品牌在广告中关注生活成本是可信的。

帮助您发现不良研究的三个技巧

同一项研究发现了导致缺乏创造力的许多因素残疾。人们并不傻，我们刚刚达到了 40 多年来最高的通货膨胀率。近十分之八的人预计品牌会在未来几个月内提高价格，这使得品牌很容易陷入被视为虚伪和缺乏同理心的陷阱。

由于生活成本被视为个人和社会问题，只有 15% 的人相信品牌会以对社会负责的方式行事。不管你信不信，品牌在这个指标上的得分低于当前水平——哎呀。尽管你们中的一些人可能很难听到这一点，但品牌并不被视为社会变革的可靠推动者，也不被视为为更大的利益而努力。

四年多来，Reach Solutions 一直在跟踪影响购买决策的因素。物有所值、产品质量和可靠性仍然是主要驱动因素，而且随着时间的推移，这一点一直保持非常一致。

那么品牌如何沟通在这些令人不安的时期，他们“明白了”吗？这就是该行业需要停止被直接方法（即明确的生活成本信息）所诱惑的地方。有时我们的目标可以通过间接方式得到最好的实现。正如研究人员伊恩·穆雷 (Ian Murray) 最近指出的那样，行为科学表明，“在风险和不确定性加剧的时刻，人类会利用健康信号来减轻风险并为他们的决策提供信息”。因此，与其关注目标客户的生活成本和日益增加的焦虑，不如现在谈论您的品牌质量和可靠性。

这将确保在未来几个月可能成为平淡、陈词滥调的广告海洋中脱颖而出和独特。

Andrew Tenzer（在 TikTok 和 Twitter 上@thetenzer）是一位独立的洞察力和品牌策略师。他是 Reach 的前市场洞察和品牌战略总监。