根据 Valuable 500 的最新研究，今年在英国播出的圣诞广告中，只有 6% 的广告素材中包含残疾人。

在倡导机构分析的 50 个广告中，只有 3 个广告（O2、英国航空和 Smyths Toys）以残疾人为主角，而且即便如此，也只是扮演了一个短暂的角色。这三个实例中的每一个都在镜头背景中出现了坐在轮椅上的人。

自 2020 年 Channel 4 曝光英国只有 3% 的电视广告以残疾人为主角以来，广告行业一直在密切关注残疾人的形象。到 2022 年，这一数字略有上升至 4%，但以残疾人为主角的广告数量两次都停滞在 1%。

尽管事实上英国有 1600 万残疾人（约占工作人口的 24%），而且全球五分之一的人是残疾人。

献给价值 500 强公司首席执行官 Katy Talikowska在 AMV BBDO 担任代理机构工作了二十年的他，今年圣诞广告中的代表性水平“令人羞愧”。她对事情的严重程度感到惊讶。

“我必须多次观看广告才能真正识别出广告中坐在轮椅上的人，因为它是如此偶然且转瞬即逝，”她告诉《营销周刊》。 “这是一个在被告知有代表后积极寻找的人。对我来说，这是可耻的，而且比象征性的更糟糕。”

为什么品牌可能会因为未能在营销中更加包容残障人士而损失数十亿美元塔里科斯卡承认，并非所有残障人士都能看得见，因此广告中的主角“有可能”认为自己患有残障。她还指出，代表性“不仅在镜头前而且在镜头后也很重要”，因此合作的创意机构的构成了解这些活动的情况将会很有趣。

但是，即使有这些警告，考虑到圣诞节具有如此“令人难以置信的影响力”并且对于品牌来说是“如此重要的时期”，6% 的数字太低了，相当于品牌忽视了大部分人群。 p>

她以 Boots 为例，该品牌在种族和性取向方面的代表性方面做了“出色”的工作，而且其节日活动也延续了这一出色的工作，但在创意方面却“错失了机会” .

“有很多特写镜头，人们正准备去参加一个每个人都想在圣诞节参加的聚会，无论你的能力如何。而且你可以很容易地让一个聋哑演员戴着助听器化妆，”她说。 “有复杂的、真正真实的方式来代表残疾人和残障人士这是不可见的。”

错失机会的原因不仅仅是没有充分代表观众。 Talikowska 指出，Valuable 500 自己的研究显示，全球残疾人群体的消费能力为 13 万美元（英国为 2740 亿英镑），但只有 2% 的人表示，他们在消费的广告和传播中感到自己有代表性。

“营销人员痴迷于增长，对吧？这就是营销人员存在的原因。这一切都是为了发展你的品牌和增加你的市场份额，”她说。 “鉴于这种痴迷，你为什么要忽视或吸走 20% 的潜在目标受众呢？”

她鼓励广告行业停止将残疾人社区视为“独立的、单独的目标市场”，而是认识到残疾人是“我们所有人”，不应受到任何区别对待。 p>

Currys 荣获第 4 频道第九届年度广告多元化奖 Talikowska 认为，广告行业一直不愿向残疾人群体进行营销背后并无“意图”——相反，这根本就没有出现在他们的“雷达”上，而当出现这种情况时，他们就会跳到明显的视觉效果上提示，如拐杖或轮椅，而不是解决展示不可见残疾的“更困难”的工作。

她认为，这很大程度上取决于招聘。如果您的组织中没有残疾人的声音，在整个创意过程中成为残疾消费者的声音，那么它不会被考虑也就不足为奇了。

“这是系统性的。我认为，如果营销和广告团队中残疾人的劳动力代表性和自我披露率更高，这个问题就会得到很大解决。应该是盟友代表e，”她说。

The Valuable 500 获得了 Microsoft 和 Google 等强大品牌的支持，将在 2025 年推出一款工具来帮助解决其中一些问题。该工具被称为真实表现工具 (ART)，旨在帮助品牌评估如何他们的营销产品的可访问性以及他们在内容中代表残疾人的程度 - 提供行动计划并使他们与残疾人群体接触。

“当你与营销人员交谈时，我与我以前的广告同事交谈时，他们有良好的意图，但他们不确定从哪里开始或什么是好的，”她说。 “今年的圣诞广告证明了一个明显的行业问题——营销人员不知道如何解决。”