特斯拉正在促销。填满你的靴子！从本周开始，购买 Model 3 可以节省超过 5 英镑，起价从 48,490 英镑降至 42,990 英镑。 Model Y Performance 的表现甚至更好，它从 67,990 英镑降至 59,990 英镑。鉴于首席执行官埃隆·马斯克(Elon Musk)近几个月来的分散注意力和破坏性的滑稽行为，这两款车型的两位数百分比折扣反映了电动汽车 (EV) 类别日益激烈的竞争以及特斯拉品牌的不稳定状态。
在这个充满极性和夸张的两秒社交媒体世界里，一夜之间将一个品牌的诊断从“强大”变成“几乎完蛋”是很容易的。事实上，特斯拉在其鼎盛时期从来都不是一个如此强大的品牌。尽管目前处境艰难，但它现在仍然是电动汽车领域的一支强大力量。但是，正如新的折扣所表明的那样，特斯拉已经不再是以前的品牌了。一个对于我们这些不断指出该公司缺乏广告投资是战术错误的人来说，这是一个相当美妙的时刻。
在过去的五年里，这一观点引起了汽车评论家和埃隆爱好者的兄弟会的注意，他们反复提出两个反驳观点。首先，兄弟，看看特斯拉汽车的等候名单！当您要等 12 个月才能拥有一辆时，为什么还要做广告呢？
第二，当埃隆·马斯克(Elon Musk)成为头条新闻、表现出色并普遍证明广告是制造假冒产品时需要缴纳的税时，谁还需要广告呢。伙计。
特斯拉已经不再是以前的品牌了。对于我们这些不断指出该公司缺乏广告投资是战术错误的人来说，这是一个相当美妙的时刻。
反广告论点持续时间长、强度大、范围广。以至于一个朋友在哈佛商学院任教的一位女士感叹她的 MBA 课程营销传播课程已从“如何做广告”转向“你应该做广告吗？”。即使在哈佛商学院，一群受过社交媒体教育的影响者也上法庭，并指出特斯拉是广告被高估的证据。
但是，这些反广告论点从来没有站得住脚，无论它们被推了多少次，也不管埃隆的花花公子军队如何激烈地把它们放到网上。当然，尽管完全没有广告，但对特斯拉的需求是显而易见的。近年来，这种需求也推动了可观的盈利能力。特斯拉确实有很长的等候名单，并且每售出一辆汽车就获得了约 7,800 英镑的可观利润。但这只是它的短处，而不是长处。
品牌为何做广告
您为汽车做广告不仅是为了满足未来 12 个月的需求，而且——毫不夸张地说——是为了在此之后的一生。已故的伟大的J埃里米·布尔莫尔 (eremy Bullmore) 曾写到，他的一位 40 多岁的朋友卖掉了自己的经纪公司，并用部分收益购买了一辆阿斯顿·马丁 (Aston Martin)。当强大的布尔莫尔正在试驾时，这辆车的新主人承认他是因为广告而买的。 “但这并不是有趣的地方，”司机在急转弯时承认道。 “有趣的是，我在 14 岁的时候就看到了那个广告。”
这段经历构成了 Bullmore 文章《21 世纪品牌的 20 世纪教训》的基础。但他还不如把它邮寄给每一位曾在推特上发表言论的特斯拉辩护者，以表明当你有需求时你不需要广告。刺激即时销售是开展广告活动的原因之一。但只有一个。做广告的原因还有很多很多，它们涵盖了各种商业优势，从内部购买到显着性、品牌形象、客户满意度市场信心，价格不敏感......
是的，价格不敏感。正如凯度研究公司一再证明的那样，那些被认为在对市场重要的属性上有所不同的品牌更有利于收取更高的价格。一个美丽、辉煌的菊花链出现了，在这个菊花链中，那些进行足够广告和关于正确事物的品牌既可以建立自己的显着性，又可以感知到差异化。因此，大多数消费者愿意支付更多费用。而且，如果您有一支参与定价的营销团队，您最终会获得更高的价格和更好的盈利能力。
特斯拉这个以零广告投放和几乎不雇用营销人员而自豪的品牌现在正在羞怯地降价，这并非巧合。针对特斯拉缺乏广告的另一个反驳观点——当埃隆·马斯克（Elon Musk）运营该品牌时，你不需要广告活动——在这一点上看起来也非常不稳定。不稳定，因为与战略重点不同广告信息中，人物领袖有一个令人讨厌的习惯，那就是偏离路线并带走品牌。摇摆不定是因为神秘、反复无常的创始人习惯于以非常神秘、反复无常的方式失去焦点。
房间里最聪明的人并不认为马斯克收购 Twitter 是右翼叛乱，也不是成为社交媒体大亨的个人使命。他们看到了它的真实面目：这是一种相对毫无意义但极其危险的干扰，让人们从主要游戏中分心——打造世界上最重要的 21 世纪汽车品牌。
马斯克显然是一个拥有巨大能量和处理能力的人。但即使是他也无法将火星任务、特斯拉任务和 Twitter 24/7 的野蛮行为压缩到一生之中。必须付出一些东西。当你同时兼顾多个品牌时，正如马斯克现在所尝试的那样，你通常会将它们全部扔到地板上。
埃隆·马斯克 (Elon Musk) 的 Twitter 上关于如何不进行定价的五个教训
至少，这样马斯克受到了对电动汽车最感兴趣的一半市场的谩骂，这意味着他作为人类广告活动的角色不仅失败了，而且现在还反过来损害了特斯拉的吸引力。当马斯克象征着未来、技术和辉煌时，他掌舵特斯拉本身就是一个巨大的品牌福音。我仍然会投放广告。但他作为一个脆弱、脆弱的怪人的新身份（可能不公平）伤害了特斯拉，就像它面临着汽车现状最终将他们的电动汽车 S-H-I-T 整合在一起的新力量一样。
并且，本着新促销方式的精神，特斯拉还免费提供第二堂营销课程。无需额外付费。我们不仅见证了广告长期价值的完美案例研究展示。特斯拉也即将慷慨地说明价格折扣的明显陷阱。跟我一起数一下：
1。负面信号
特斯拉公布全球售价时减少，它是用机械的、荒谬的解释来做到这一点的，即使是 ChatGPT 也会感到羞愧。该公司通过提及“成本通胀部分正常化”来解释此次削减，他们现在可以将其转嫁给客户。没有人购买此消息。相反，分析师、记者、消费者和所有者联合起来对一家有问题的公司做出了解释。
对于广告来说，也许最简单的论据是，一家公司正在向客户发出信号，无论实际的广告信息如何，他们已经在他们现在正在放映的一部由名人主演的 30 秒电影上花了一大笔钱。每天40次。 “看看我们，”信号理论说，“我们对我们的未来和我们的产品如此乐观，以至于我们一直在做这种事情。”
价格折扣传达了完全相反的信息。 “请尽量不要注意到，”反向信号理论表明，“我们认为我们的产品值得现在比我们曾经想象的要少，我们准备为他们接受的要少得多。”
突然，水中出现了血迹。突然间，你不太确定这家公司是否对其产品有信心。缺乏广告，以及随之而来的所有积极信号，意味着即使在特斯拉开始耗尽信心之前，信心储备也已满了一半。
2。用户幻灭
价格是公司与客户之间的信任纽带。这是一个古老、无聊、乏味的想法。但这并不能阻止它成为事实。当购买的魔力发生时，会发生两件事：公司同意供应其产品，消费者同意支付约定的钱。但这种交换的必然结果是，消费者希望其他客户在其他时间也能享受到这个价格。
几十年来，大多数营销人员对折扣的荒谬痴迷很容易忽视这一点。打折的价格搞砸了你永远不想搞砸的细分市场，那些相信你和你的产品以及你的定价承诺的人，他们实际上从你那里购买了产品。
具有讽刺意味的是，古代价格定律作为信任纽带的最佳诠释者是……呃，特斯拉。在一个著名且令人印象深刻的最佳定价实践事件中，马斯克在 2016 年发现他的销售人员正在为特斯拉新车提供折扣，并对此感到中世纪。
“对于出厂时处于原始状态的新车来说，永远不会——我的意思是永远不会有折扣，”马斯克在给销售团队的一封激烈的内部信息中写道。 “严峻的考验是，如果你无法向支付全价的顾客解释为什么其他顾客没有支付全价而不感到尴尬，那么这是不对的。”
当我们与客户讨论折扣时，我仍然使用这种“麝香测试”，它总是让他们从边缘。这是我在营销迷你 MBA 课程中教授的定价课程的核心部分。埃隆正处于他商业上的最佳状态。然而现在马斯克却未能通过马斯克测试。数百名特斯拉客户理所当然地感到愤怒，因为他们几周前购买的汽车现在可以以更低的价格购买，而且其转售价值也下降了。期间，出现了抗议活动。在美国，前特斯拉爱好者在 Twitter 上表达了他们的幻想破灭。
3。营收影响值得怀疑
面对这些不容忽视的负面影响，人们可能会认为大幅折扣的增量价值具有相当的吸引力。然而，如果分析得当，折扣对单位销量的影响往往并不像乍看起来那么令人印象深刻。太多营销人员看到销量的增长后就得出结论，这些销量 100% 都是增量。
凯度最近完成了一项关于降价促销对高糖食品和饮料家庭消费影响的重要分析英国。这项研究的目的是检验降价是否会导致家庭消费更多不健康食品，但研究的规模和严谨性也揭示了当你开始降低一袋薯片的价格时销售高峰的真正组成部分。 .
很容易看出，经理们可能会如何看待降价促销带来的突然销量（绿色冰山）并高兴得搓手。但这些杂货销售中只有 47% 是真正增量的——源自购买促销产品的额外行程、促销商品购买数量的增加以及客户从竞争对手品牌转向竞争对手品牌时“窃取”的销售额。销售激增的另一半来自于那些蚕食公司其他产品的产品，取代了稍后会发生的销售，或者补贴了无论如何都会以之前的价格发生的销售。
这是来自快速发展、低参与度的软件世界的数据饮料和糖果。将这种价格促销和销量热潮转移到像特斯拉这样的汽车公司身上，补贴、取代和蚕食的销量可能会占销量增长的一半以上。营销人员经常通过价格促销来提前进行未来可能发生的销售，或者无论如何都会在更高的价格点发生的销售。这种无形的非增量销售比率使管理者看不到折扣和价格促销的真正价值和巨大成本。
4。牛鞭效应对供给的影响
如果流离失所的销售比例上升到某个阈值以上，意味着一年的潜在客户会被激励立即购买而不是稍后购买，那么对公司供应链的影响将是巨大的。短期内，特斯拉可能会售空大部分重新定价的车型，因为那些考虑以近 50 美元购买 Model 3 的客户会以略高于 40 美元的价格抢购一辆。但作为特斯拉以正常速度补充库存，新车的销售将放缓至涓涓细流。
价格折扣吸引了大多数潜在的电动汽车买家通过较低的购买渠道并进行购买。但随着特斯拉成为其折扣成功的受害者，漏斗底部现在已经失去了新的前景。
而就在此时，三个残酷的巧合发生了交集。特斯拉现在已经看到了价格促销对销量增长的明显影响。现在有新单位可供出售，但需求低至零。如果特斯拉像大多数公司一样糟糕，那么它现在将二加二相加，得到负四。价格促销带动需求。我们的需求为零。因此，我们需要再次降价。
折扣价格会赶走你永远不想赶走的那部分市场，那些相信你和你的产品的人。
折扣的恶性循环开始了。特斯拉认为价格有折扣的一款他们正在解决需求问题，但实际上却加剧了需求问题。而且，随着周期的重复，消费者开始期待定期折扣。他们达到了我所说的“拉尔夫·劳伦时刻”。除非你是破解版，否则你永远不会为 Ralph 的任何东西支付全价，因为它总是会最终以惊人的折扣提供给你。
愚蠢的公司训练市场等待折扣价格。他们将瘾症传染给了顾客。如果特斯拉不小心的话，这三个因素结合起来将使该公司陷入折扣循环，因为它对降价力量的错误信念与库存过剩以及客户在销售“活动”开始之前不会购买的情况交织在一起。
5。利润掏空
如果对单位供应和销售收入的影响值得怀疑，那么当你检查利润影响时，价格折扣的论点就真的站不住脚了。我确实相信其中之一我们看到如此多的 25% 或 30% 甚至更糟的利润折扣的主要原因是营销人员从根本上无法理解基本的毛利润。
如果您将某种产品打折 30%，那么您并不是从品牌的底线中获取该比例，而是从顶部获取。 30%的价格折扣并不意味着您仍能获得之前70%的利润。营销人员必须了解其产品的成本结构（包括可变成本和固定成本），以计算大幅折扣对其品牌的盈利能力以及最终对其品牌的盈利能力有何影响。
以特斯拉为例。你可能会看到 Model 3 的价格从 51,090 英镑降至 42,990 英镑，并假设新价格只削减了公司约 16% 的利润。那是无稽之谈。按照最初的定价结构，特斯拉去年每售出一辆汽车就能获得约 7,800 英镑的利润。这些新的折扣意味着公司的大部分利润实际上已被消灭或削弱到业务现在处于非常不同的战略地位的水平。“这将对特斯拉的近期毛利率产生重大影响，”Evercore ISI 分析师克里斯·麦克纳利 (Chris McNally) 本周解释道，“具体情况取决于这些新的价格水平会持续多久。”
6。打响价格战
特斯拉最初的折扣已经对竞争对手的策略产生了影响。特斯拉本月早些时候降价，果然，最大的电动汽车生产商之一小鹏汽车立即效仿。随着特斯拉的折扣在市场上引起反响，并导致其他电动汽车制造商追赶或击败特斯拉的折扣，这个故事将在全球范围内重演。
分析师丹尼尔·艾夫斯（Daniel Ives）写道：“这对欧洲汽车制造商和美国汽车巨头来说是一个明确的打击，特斯拉不会在电动汽车价格战正在进行的沙盒中表现出色。”在注释中。 “利润率将因此受到影响，但我们喜欢马斯克和特斯拉的这一战略扑克举措。”
福特首席执行官吉姆·法利(Jim Farley)已经表示，电动汽车的定价压力将是巨大的，因为许多公司都在争夺市场主导地位。 “我们的行业肯定会陷入一场巨大的价格战，”法利去年预测。 “你将开始看到大众化的电动汽车。”
价格战至少在短期内对客户来说是个好消息。但对于制造商来说，这是一个棘手且常常生死存亡的局面。一点折扣往往会导致全球性的、品类变化的冲突。
7。品牌资产商品化
最后，也许最重要的是，使用价格折扣可能会严重损害品牌形象。学术研究表明，品牌越高端、越有价值、越强大，过度使用价格折扣造成的损失就越大。
特斯拉过去和现在都是一个强大且深受喜爱的品牌。马斯克将先进产品、具有新闻价值的公告和巧妙的品牌架构相结合，创造了奇迹，其中 Roadster 继续代表着旗舰产品。但这种优势现在却成了特斯拉的弱点。每次重大折扣活动，特斯拉都可能伤害自己。
品牌资产是品牌与其同等商品之间的差异。永远不要忘记这一点。或者折扣实际上减少了这种差异。每一次折扣，特斯拉都会向其客户群传达这样的信息：“不要购买特斯拉，因为它是未来，因为它是绿色的，因为创新。买它不是因为那些品牌原因，而是因为现在比上周便宜。出于商品原因购买它。”
这个理由很有说服力。这在短期内肯定有效。但它也导致品牌走上一条远离真正品牌实力、走向无差异化的长期道路。肉类市场是通用的商品电动汽车。而且这些都遍布市场的那一端。
接下来的几个月对特斯拉来说至关重要。它需要开始做广告。它需要在事情出现问题之前停止折扣的破坏性循环。它需要重新获得曾经是核心竞争力的品牌焦点。马斯克和特斯拉品牌需要分离。它需要营销。
