区域新闻是一个长期衰退的广告渠道。根据广告协会和 Warc 的最新预测，尽管 2022 年第二季度广告支出增长了 0.6%，但到今年第二季度广告收入预计将下降 7.1%。
但是，如果做得有效，区域媒体上的广告可以为品牌提供机会，通过利用对当地更有意义的内容来吸引离家较近的消费者。
可口可乐、坎布里亚大学和爱丁堡动物园这三个品牌有效地利用了该渠道提供的机会。根据 Kantar 的“The Works”研究，他们的广告是 2022 年最后几个月最具创意、最有效的区域新闻广告，在英国的“制动力”、独特性和品牌推广方面名列前茅。
与《营销周刊》和广告协会信任工作组联合制作，该研究dy 询问了 750 名消费者对这一时期顶级地区新闻广告的看法。该研究还跟踪观看广告的人的面部表情和眼球运动。“简单、独特、可信”：Müller 户外广告被评为 9 月份最有效广告
Kantar 的创意卓越主管林恩·迪森 (Lynne Deason) 表示，报纸的读者可以控制自己接触广告的时间和内容，因此广告必须立即“吸引”读者。兴趣较低类别的品牌必须“更加努力”才能赢得关注。
“作为一个整体，这些广告表明您可以通过多种方式制作有效的平面广告，因为它们的方法各不相同，”她补充道。
“他们证明，以品牌为中心的方式唤起情感反应，并通过与他们个人相关且对他们有意义的内容、想法和信息吸引人们，是这一领域有效性的关键。媒体环境。”
利用地区自豪感
根据这项研究，坎布里亚大学拍摄的该地区山脉的风景照片因其吸引力而在英国所有广告中排名前 20%，在引起兴趣方面排名前 10%。大约 85% 的人形容该广告“非常”或“相当”有趣，而英国的平均比例为 65%。
对于 Deason 来说，这则广告是一个“绝佳的例子”，该品牌利用某个地区“立即可识别且富有情感”的部分来吸引目标受众，同时“强化自己作为地区自豪感来源的角色”。 p>
“人们喜欢这个广告的很多地方。它利用了坎布里亚人认为该地区与英国其他地区不同的地方，即坎布里亚风景，但大胆而自信的标题概括了大学的价值观和对其根源的自豪感，也吸引了人们的注意并引起了好奇心，”；她解释道。
事实上，研究参与者称赞该广告展示了坎布里亚郡的“最佳状态”，其中一位评论道：“整个图像展示了坎布里亚郡所提供的一切。”
因此，自豪感是广告引发的所有积极情绪中最重要的。平均分为 5 分，自豪感得分为 6.65，其次是鼓舞（6.25）和自信（5.94）。另一方面，“不为所动”是最容易引发的负面情绪，得分仅为 1.56。该广告在整体“感觉良好”方面名列英国广告前 4%。
该广告还取得了可信度，在这项衡量指标中位列前 10%。因此，读者对广告的积极情绪也转移到坎布里亚大学本身，将其推入前 25% 的广告（为品牌创造差异感）和前 20% 的广告（唤起人们对品牌的温暖）。< /p>
“这则广告有力地传达了这所大学是‘我们都应该为此感到自豪，这是人们自发谈论的事情之一，因为他们喜欢广告的一个元素，”迪森说。
简单的力量
广告不一定要复杂才能有效，尤其是在地区媒体上。迪森说：“简单可以产生很大的影响力和效果。”爱丁堡动物园的长颈鹿小镇广告就体现了这一点。这次公共艺术活动由动物园主办，爱丁堡各处都安装了色彩缤纷的长颈鹿雕塑。
尽管采用了紫色背景和纯白色文本，但广告创意在视觉上足够引人注目，使其在独特性方面跻身前 12%，在吸引力方面跻身前 20%。眼球追踪显示，人们的注意力首先被长颈鹿小镇标志和图中的长颈鹿雕像吸引，然后转向正文、爱丁堡动物园标志和号召性用语。
同时有两个品牌争夺注意力迪森表示，一则广告中的内容可能会令人困惑，但由于已有的熟悉性，当地读者能够将两者联系起来。超过五分之四的人正确地回忆起爱丁堡动物园是广告中的品牌。
事实证明，该广告具有实现短期目标的强大潜力，42% 的受访者表示他们将参加广告中的竞赛。近一半的人表示，他们在看到该广告后打算参观动物园，因其说服力而使其跻身前 30% 的广告之列。
但是，迪森说，从长远来看，该广告对爱丁堡动物园也应该有效。
“它重新点燃了人们对动物园的热情和亲和力，传达了它的特殊性和不同之处，但特别强烈地营造了一种它正在引领潮流的感觉。这很重要，因为它表明它不是静态的景点或体验，”她解释道。
实现目标
对于像可口可乐这样的全球品牌来说，appe所有区域广告都不太明显。但这家广告巨头的广告宣传了其新的附加瓶盖，这是回收和可持续发展活动的一部分，已显示出其对该品牌有效的潜力。
品牌作为一项“突出”优势，在英国广告中排名前 5%。迪森解释说，“创意放大镜”，或者说广告中最有可能在人们脑海中留下深刻印象的部分，就是所附的盖子，它与品牌“有着内在的联系”。
所附瓶盖的图像首先吸引人们的眼球，还有可口可乐品牌、大胆的标题和解释这一概念的关键内线。
该广告并没有让人产生强烈的良好感觉，但它被认为很容易理解，在这项指标上属于前 5% 的广告。传达的关键信息是可口可乐瓶现在带有瓶盖以确保其可回收教育效果强劲，跻身前 15%。
“这则广告的成功在于它能够以一种有趣且有效的方式传达这一新消息，这无疑与可口可乐品牌息息相关，”迪森总结道。
