“只有当潮水退去时，你才能发现谁在裸泳。”
这句色彩缤纷的俏皮话出自沃伦·巴菲特之口，他通过巧妙地应对经济衰退积累了 1100 亿美元的财富。所以今天，让我们问自己一个价值 1100 亿美元的问题：如果沃伦·巴菲特是一名 B2B 营销人员，他会在经济衰退期间如何投资？
遗憾的是，我们无法直接询问沃伦，因为他从不回我们的电话。但我们认为我们知道他会说什么：在别人恐惧时贪婪，并专注于基本面。
对于我们来说，B2B（和 B2C）营销中最基本的原则是 95/5 规则，正如 Ehrenberg-Bass Institute 的 John Dawes 教授所阐述的那样。这个概念很简单：在任何给定时间，95% 的客户不在市场中，只有 5% 的客户在市场中。大多数买家都是未来的买家，营销的主要工作是增加未来的销量。
但是 95/5 规则在经济低迷时期仍然适用吗？ 如果是这样的话，这对营销人员有何影响？
“翻转”将迎来 B2B 营销的黄金时代
在经济衰退时，95:5 会变成 99:1 吗？
让我们从客户开始逆向工作。
首先，B2B 买家在经济衰退期间会改变他们的购买行为吗？ 是的，当然。
由于企业削减成本来管理利润，大多数大型 B2B 采购都会被推迟。购买延迟会减少市场上的买家数量——这就是经济衰退的本质：经济活动连续两个季度减少。因此，当前购买者中的 5% 会减少到 1% 左右，而未来购买者中的 95% 会增加到 99% 左右。
简单地说，在经济低迷时期，经济需求会转向未来的买家。
根据这一观察结果，让我们重新审视一下我们认为 B2B 营销中最大的资本错配。当然，我们指的是不幸的 fB2B 营销人员花费大约 92% 的预算来追逐 5% 的客户。我们往往会忽视未来买家中更有价值的部分，他们是未来现金流的来源。我们在短期销售激活方面投资过多，而在品牌建设方面投资不足，这在未来买家进入市场之前就为他们做好了准备（也促进了短期销售）。
在经济衰退期间，许多 B2B 营销人员都犯了这个错误。
我们都知道，营销预算通常是经济衰退期间最先被削减的项目，但削减幅度并不均匀。品牌广告通常会被削减最深，而这些释放的资金通常会被重新分配给潜在客户开发活动。
回收旧创意并削减次级媒体应该可以释放足够的资金，以便向首席财务官返还一些资金，同时还可以运行更重的品牌广告组合。
但这并没有多大意义，因为 po潜在客户数量已经减少。因此，大多数公司都在竞相向买家提供“立即行动”的信息，而此时大多数买家实际上无法立即采取行动。我们的行业喜欢谈论正确的人、正确的信息、正确的时间，但现实更像是错误的人、错误的信息、错误的时间。
我们不应该加倍投入潜在客户的开发，而应该加倍投入记忆的开发，并投资于有效的品牌广告，以增加未来买家的未来需求。正如我们的导师彼得·菲尔德（Peter Field）正确指出的那样，“品牌广告不是为了在经济衰退中获利，而是为了利用经济复苏。”当买家重新进入市场时，最令人难忘的 B2B 品牌最终将占据大部分销售额。
营销人员需要更加认真地思考在哪里削减开支以及在哪里投资。 《哈佛商业评论》2010 年发表的一篇名为《走出衰退》的文章阐述了品牌的最佳蓝图：
在这个组中，有一个子组部署特定的防御和进攻动作组合的人脱颖而出的概率最高（37%）。这些公司比竞争对手更注重运营效率，从而有选择地降低成本，尽管他们通过在营销、研发和新资产上的支出相对全面地投资未来。
B2B 品牌需要思考过去的经济衰退，并投资广告，为公司未来的成功做好准备。事实上，大多数 B2B 企业的做法恰恰相反，只会让套利机会变得更大。
更有效的 B2B 营销的三个规则
在哪里削减和在哪里投资
我们承认您可能不得不在某些地方削减营销预算，但我们只是拒绝应该首先削减品牌广告的想法。这是另一个令人不安的事实：营销人员最好削减许多其他订单项克。
我们首先会审核您的创意预算。根据我们最不受欢迎的研究，77% 的 B2B 广告预计将为公司带来“零”增长。为什么？因为大多数 B2B 广告过于注重理性的产品细节，而过于注重品牌。广告只有吸引客户注意力并归因于品牌才能发挥作用。因此，如果您需要削减营销预算，请尝试回收客户记住并认可的旧广告（通常您只需要一个），而不是花钱购买新广告。研究表明，伟大的创意并不会真正消失，而是会随着时间的推移而变得更加有效。
接下来让我们在介质上训练我们的显微镜。 B2B 媒体购买充斥着浪费。根据 Nico Neumann 教授和 Catherine Tucker 教授与 HP 合作的最新研究，第三方 B2B 数据的准确率只有 14% 左右。与此同时，随着广告商的停业，优质媒体渠道在经济衰退期间变得更加便宜。你知道沃伦·巴菲特会怎么称呼它吗？买入机会。
回收旧的创意并削减次优媒体应该可以释放足够的资金，以便向首席财务官返还一些资金，同时还可以运行更重的品牌广告组合，产生一些短期销售，并将品牌定位为超额长期销售。期限增长。
在经济繁荣时期投资品牌营销是最好的选择，在经济困难时期投资品牌营销则是更好的选择，因为市场上的买家数量不断减少，竞争更加激烈。
潮水即将退去。
B2B 营销人员是时候穿上他们的品牌泳衣了。
