“我从没想过我会看到这一天。太棒了，”帝亚吉欧首席执行官伊万·梅内塞斯在上周讨论公司业绩的电话会议上对分析师表示。那天是吉尼斯啤酒成为英国最受欢迎的品脱啤酒的日子。如今，英国每九品脱啤酒中就有一品脱是爱尔兰标志性葡萄酒。这一结果在整个欧洲得到了响应，吉尼斯 (Guinness) 的销售额在过去 12 个月中增长了 19%，令人印象深刻。
通常情况下，当一个老品牌获得如此大的提升时，这是因为新产品线的延伸或产品创新。但不管怎么说，现在的一品脱吉尼斯黑啤酒与 1759 年第一次从桶中倒出时的情况是一样的。价格，如果有的话，只是上涨而不是下跌。而且分布表面上与一年前相同。
那么吉尼斯黑啤酒是如何增长如此之大的呢？答案是：基础营销做得非常出色。没有新技术。没有替代方法。只是文本k 完美地应用于一个卓越的品牌。以下是来自古老的爱尔兰奇迹及其出色的营销团队的九个教训。
1。原料好
以下原因与出色的营销有关。但在我们接触它们之前，重要的是要承认该产品的固有优势和吉尼斯品牌的现有优势。在营销中，我们常常忘记四个 P 中最重要的一个——产品——并认为成功全在于出色的品牌管理，而忽视了品牌在推动销售方面的剩余力量。
品牌资产和品牌管理是销售成功的两个独立但最终相关的投入。狗屎品牌经理为伟大的品牌工作，却侥幸逃脱惩罚。优秀的品牌经理会为垃圾品牌工作，但也不会。就吉尼斯英国团队而言，我们遇到了一群杰出的营销人员。但当这些营销技巧应用于一个表现出如此强烈的品牌时，它也会有所帮助。现有的吸引力。
“只有万无一失”：营销人员“回收”4P
2。这是团队的努力
吉尼斯黑啤酒的成长故事归功于聪明、高效且极其谦虚的营销团队，而不是任何单独的营销巨星。帝亚吉欧的人反复告诉我，这是团队的努力。在夸大营销领导力和个人职业品牌的时代，遇到真正的谦逊以及对团队活力和代理合作伙伴的尊重是多么令人耳目一新。近代大品牌的成功故事之一并非来自具有远见卓识的令人难以忍受的自负者，而是来自团队合作、平等和谦逊，这说明了这一点。
3。社交聆听
营销人员经常将“社交聆听”一词作为一些非常狡猾的仪表板的延续，该仪表板使用实时社交媒体交互分析来提供品牌指标、产品线rts 和其他百分位数的东西。这是一个错误，因为社交媒体人群的本质使他们成为样本偏差的有力例子。我不了解你，但我的社交媒体活动甚至不能代表我自己，更不用说任何更广泛的群体了。从社交媒体中汲取定量经验不可避免地是一件棘手的事情。
但作为一种定性工具，不受任何法理期望的影响，社交聆听代表了一种实时密切关注、了解市场并从中汲取灵感的绝佳方式。社交媒体数据永远无法充分替代适当招募的调查样本。但这是一个非常好的在线服务，相当于一个永无止境的巨大全球焦点小组，而且您无需支付任何费用。
这正是吉尼斯团队使用它的方式。随着英国各地实施封锁，该品牌能够利用社交聆听来挖掘两大洞察——一是宏观洞察，一是微观洞察——这将有助于奠定了接下来的成功。
首先，随着酒吧和餐馆关门，许多人被困在家里，对像样的一品脱啤酒的渴望每周呈指数级增长。当消费者有适当的口渴时，吉尼斯黑啤酒常常在饮酒欲望清单中名列前茅，这是一种比大多数人更渴望的产品。
其次，在更微观的层面上，吉尼斯团队开始观察这种未满足的欲望的表现，因为人们发布了与一品脱吉尼斯啤酒相似的流行病生活照片。这种微小的趋势最终演变成#LooksLikeGuinness，成为随后活动的关键投入。
4。玩持久战
在疫情期间，从可口可乐开始，太多大品牌都决定取消营销传播，因为需求要么很低，要么因新冠疫情而发生了显着变化。如果您了解营销传播的长期和短期价值，那么这个决定离子没有什么意义。
如果当前需求受到疫情影响，品牌应该撤回短期促销支出。但即使在新冠疫情期间，也应该保持长期的品牌传播，因为此类投资的影响时间是几年而不是几个月，而且新冠疫情最终总是会消退。
宝洁和可口可乐的疫情表现证明了这一点：在危机中你不会削减广告支出
鉴于大多数公司都在削减疫情期间的品牌预算，而那些足够精明的品牌在面对新冠病毒威胁时仍能保持品牌努力，因此他们所享有的超额话语权份额的增加也带来了额外的好处。除非你真的认为封锁会持续三年或更长时间，否则大流行期间的品牌投资是有意义的。
就吉尼斯啤酒而言，疫情期间场外啤酒销售支持的潜力仍然不断增长，因为人们在家里喝罐装啤酒，而不是在酒吧喝品脱啤酒。但该团队也充分意识到，当酒吧最终重新开业时，通过新冠病毒进行的广告和有关新冠病毒的广告将点燃内部欲望的长期火焰。
Guinness 不仅擅长将其与 KBA 的沟通编入法典，而且还孜孜不倦地改变其信息的背景，以强化 Guinness 渴望拥有的各种类别入口点。
即使在最黑暗的日子里，当酒吧重新开业时，吉尼斯团队仍将重点放在“赢得第一品脱”上。长期品牌建设的本质是，你不能只是将其关闭，然后在需求重新启动时立即重新打开。在新冠疫情的黑暗时期保持品牌燃烧的品牌，是市场最终回归时增长最快的品牌。
5。整合营销传播
大多数营销人员仍然对“没有什么”的想法感到困惑。o 单一优质介质。但没有。首先，因为这取决于品牌的战略状况（目标、定位、目的、预算、品类）。其次，因为媒体多样性决定了多种媒体组合成综合活动的互动效果几乎总是优于任何单一媒体方法。媒体越多越好。
吉尼斯团队知道这一点。在开发了自己的名为 Catalyst 的内部营销组合建模 (MMM) 系统后，他们知道要使用正确的媒体、在什么情况下、在什么组合中以及在哪些序列中使用。与 AMV BBDO 和 Ph.D. 合作，从电视、社交、户外和销售点创建了一个综合营销活动。它的建立是基于对一品脱啤酒的需求日益增长的洞察力以及对消费者和顾客经历的敏感认识。至关重要的是，与如此流行的广告不同，它也将产品置于其中心。
CAmpaign 起源于消费者在日常生活中看到吉尼斯黑啤酒的原始 ic 社交媒体图片。最伟大的想法往往来自市场本身，而不是创意团队。这不足为奇——您可能拥有 20 名富有创造力的人才和 400 万客户。运行数字。
但是这一起源并没有减少吉尼斯及其代理合作伙伴现在应得的赞誉。识别和采用这些以市场为导向的想法需要营销技巧和谦逊。如何将它们作为更广泛的 IC 活动进行扩展和重播仍然是一个巨大的挑战。有人选择了《Always on My Mind》作为配乐，而且这并不是一个拿着 iPhone 孤独喝吉尼斯啤酒的人。
6。使用您的 KBA
KBA 是帝亚吉欧 (Diageo) 的缩写，意为“关键品牌资产”。无论您称它们为 DBA、代码、流畅设备还是品牌资产，毫无疑问，感官标识符的调色板是21世纪品牌建设的关键部分。而吉尼斯在这方面显然比大多数品牌更有实力。事实上，Kantar 将吉尼斯啤酒列为地球上最独特的啤酒，并且在最具特色的品牌整体上排名第五。
但管理一个拥有独特资产的品牌是一回事，不要认为这些资产是理所当然的，或者感到无聊并开始使用新的、效率较低的东西，则是另一回事。在我的职业生涯中，我一直让品牌经理感到不安，因为他们的工作不够独特，而且没有足够依赖品牌的 KBA。问题总是一样的：在一个品牌每天工作六到八小时并使用相同的四到五个知识库分析五年或十年后，管理团队变得疲倦并想要一些新的东西。
这是一个巨大的错误，因为客户不会感到无聊。大多数人一开始甚至没有注意到这个品牌。以市场为导向在一定程度上意味着要意识到缺点用户不会花六秒钟思考你的品牌，更不用说六个小时了。他们不会对您的 KBA 感到厌倦，因为与您不同的是，他们不会长时间关注它们，并且会同时接触无数竞争对手的 KBA。如果我向参加品牌管理迷你 MBA 培训的品牌经理反复强调一条规则，那就是：必须将其编纂成法。这。拉屎。出去。的。一切。
一切。
吉尼斯不需要这个教训。它可以教全班同学。尽管超过四分之一个世纪的时间里，KBA 仍然屈指可数，但团队始终专注于他们。事实上，在过去的三年里，他们已经不再关注该品牌的一些 KBA，例如吉尼斯脚本和竖琴，而是过度重视黑白颜色代码。封锁似乎让这个 KBA 重新焕发了活力，团队在封锁期间和之后都使用了它，现在又在随后的增长期使用了它。
“吉尼斯黑啤酒如此独特的关键在于四分之一白和四分之三黑品脱，这无疑是吉尼斯黑啤酒，也是我们最令人难忘的关键品牌资产，”吉尼斯英国负责人 Neil Shah 最近解释道。< /p>
策略就是选择，营销人员在设定未来一年的品牌目标时最有洞察力。
“在我们 264 年的历史中，这对于不断增强 Guinness 的独特性和显着性至关重要，例如历史悠久的 Gilroy 平面广告中，一品脱在飞翔的巨嘴鸟喙上保持平衡。 #LooksLikeGuinness 旨在以此为基础，并与我们同步使用它，在观察消费者如何巧妙地发布看起来像[黑白]品脱的日常物品的图像后，显示他们在封锁期间多么想念酒吧里的一品脱吉尼斯黑啤酒。 ”
7。类别入口点
吉尼斯很幸运，但它需要营销g团队负责充分利用这种运气。吉尼斯品牌具有罕见的能力，可以在不同的饮酒时刻吸引人们的注意力。它的温度使其成为非常有吸引力的夏季品脱。它的密度和黑暗使其成为冬季的清爽饮料。这是一款具有强烈节日联想的圣诞美酒。
所有这些以及更多的类别切入点都存在，但它们需要营销动力。确保它们在现有市场的心目中保持突出地位。激发新一代饮酒者的联想，并向他们展示如何以及何时应该沉迷。
Guinness 不仅擅长将其与 KBA 的沟通编入法典，而且还孜孜不倦地改变其信息的背景，以强化 Guinness 渴望拥有的各种类别切入点。 “使用这种方法并专注于关键的消费场合，帮助我们继续广泛招募新的饮酒者，跨越法定购买年龄的年龄人口，一代ders 以及整个英国，无论是在酒吧还是在家里，”Shah 证实。
通过所有关于独特性、品牌资产和类别切入点的讨论，可以清楚地看出吉尼斯黑啤酒在很大程度上是一个遵循埃伦伯格-巴斯研究所品牌增长体系的品牌。我们必须再次向黑魔王拜伦·夏普和他的团队致敬，因为像帝亚吉欧这样的大品牌公司不仅吸取了研究所的教训，而且还从中获得了丰厚的回报。
但是，正如常态一样，Guinness 是一个采用“Ehrenberg-Bass light”方法的品牌。是的，它遵循了“大红书”中的许多教导，但它也违反了规定。我认为，品牌的教训是，如果不理解并采用《品牌如何成长》中的许多规则，就不可能在 2023 年取得成功。但这不是一个完整的系统，可以通过添加改进（在黑色连衣裙上抓着白色珍珠）研究所拒绝的许多事物的化解：MMM、品牌意义、漏斗以及长短思维。
8。设定一些长期和短期目标
帝亚吉欧以其营销实力而闻名，这是理所当然的。该团队擅长的领域之一是为两种不同类型设定清晰、可衡量的目标。对较短的商业目标进行基准测试，然后使用业务指标进行监控。显着性和品牌意义等长期品牌目标是通过消费者指标进行评估的。
团队每年设定这些目标，然后“逆向工作”以确定在本财政年度实现这些目标所需的策略和投资。对于营销人员来说，这里也有明显的教训。
首先，他们必须从目标、定位和目标形式的战略开始，然后再通过所需的策略进行回溯。放下你的铲子，决定你想在哪里挖洞。你是当你制定好计划时，我们甚至不需要铁锹。
其次，即使是最大的品牌成功也可能仅源自少数几个目标——无论是长期的还是短期的。太多的品牌有太多的目标，在宝洁公司前首席执行官雷富礼 (AG Lafley) 的不朽世界里，这些目标变成了“永远不会实现的梦想”。
策略就是选择，营销人员在制定未来一年的品牌目标时最需要明智。学会集中注意力，拥抱长期和短期，并消除那些不值得付出努力并且会偏离未来任务的目标。对企业战略成功的研究表明，在大多数企业环境中，每年只能成功实现少数几个目标。遵循该建议。吉尼斯世界纪录做到了。
9。向前年学习
最后一个听起来很明显，但很少有人做到。我已经听够了品牌一生的计划，我可以准确地告诉你好的计划是什么样的。它们在 60 分钟内就可以呈现出来。他们从去年的目标开始，了解这些目标是否实现以及学到了什么。他们制定了新的战略目标。然后是能够实现这些目标的策略。他们以预算幻灯片结束。
大多数品牌计划很少管理上述任何内容，并用马斯洛、PEST 和肮脏的旧 SWOT 等概念来填补空白——这三个垃圾营销的先兆——通常在任何糟糕的品牌甲板上背靠背。这是一种耻辱，因为当一个品牌计划从前一年的经验教训开始时，它通常预示着来年的一个强有力的计划。
帝亚吉欧是一家从教训开始的公司——该公司称之为“严格的学习”。对于其他想要享受吉尼斯黑啤酒所取得的成功的品牌来说，这应该再次成为一个鲜明的教训。在你今年的规划会议上啊首先，要有足够的勇气和聪明才智，首先要回顾过去。花一天的时间了解您从去年学到的知识以及这些知识将如何改变您在来年将采用的方法。
世界上确实没有超级聪明和超级愚蠢的营销人员。有些营销人员只是不断地用战术手枪向漆黑的房间开枪，从没想过暂停或打开灯。还有一些营销人员，例如吉尼斯世界纪录的管理人员，他们从胜利和失败中吸取教训，并相应地发展。
马克·里特森 (Mark Ritson) 在其广受赞誉的品牌管理迷你 MBA 课程中教授其中一些动作，该课程将于 4 月开课。 mba.marketingweek.com/brand-management 仍有席位。帝亚吉欧营销人员无需申请。
