您还记得约翰·刘易斯之前的圣诞广告是什么样的吗？你可能不知道——因为在约翰·刘易斯之前，圣诞广告并不是为了让人记住而制作的。节日是销售的季节，而销售就是圣诞节广告的作用。他们就像看着目录变得栩栩如生，而不是任何人都在寻找的圣诞魔法。
然后，一切都发生了变化，这要归功于优质零售品牌及其富有远见的代理机构 adam&eveDDB。约翰·刘易斯 (John Lewis) 的策略非常简单——用每年的节日广告讲述礼物的故事，精心赠送礼物。
虽然策略很简单，但执行却非常丰富。有时人们喜欢这些广告，有时只是喜欢它们。但不久之后，约翰·刘易斯就取得了自 Gold Blend 夫妇或雷诺的 Papa 和 Nicole 鼎盛时期以来任何品牌都无法做到的成就。观众期待着约翰·刘易斯的每一次处决。 制作经典广告很难足够的。让您的广告成为一场盛事，并且每年都更加努力。
但现在 John Lewis 和 adam&eveDDB 之间的合作关系即将结束。这是一次非凡的跑步，而且——从其中一个圣诞广告中汲取灵感——这感觉就像埃尔顿·约翰(Elton John)告别伯尼·陶平(Bernie Taupin)。
早在“测试您的广告”数据库以其当前形式存在之前，System1 就一直在衡量 John Lewis 圣诞广告。我们认为我们应该打开约翰·刘易斯的档案，看看这些经典的圣诞广告在公众中的表现如何。以下是约翰·刘易斯赢得圣诞节的三种方式和它失去圣诞节的两种方式。
1。约翰·刘易斯掌控了对话
我们的数据库涵盖了 John Lewis 十多年来的广告，揭示了一些出色的 5 星级结果，包括 2014 年的“Monty the Penguin”和 2019 年的“Excitable Edgar”，后者是有史以来得分最高的圣诞广告，得分为 5.9 星.
然而，其他年份并不总是达到同样令人晕眩的高度。这是因为约翰·刘易斯的每一个广告都会介绍一个新角色和一个新故事。该品牌永不回头，也不会两次回到同一个角色，这也是其在圣诞广告话题中占据主导地位的部分原因。每年人们都想知道它接下来会做什么，以及它会在配乐中使用哪首经典歌曲。
不可避免的是，并不是每个角色和广告都能像蒙蒂或埃德加那样成功。但每年的发布都令人兴奋，引起了足够的轰动，使约翰刘易斯 (John Lewis) 成为了其他品牌想要击败的品牌。
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2。许多其他品牌也采用了类似的风格
他们说，模仿是最真诚的奉承形式，每年圣诞节约翰·刘易斯一定感到非常受宠若惊，因为一个又一个的品牌温柔地告诉他们，他们贴心礼物的传说故事。
约翰·刘易斯 (John Lewis) 的圣诞广告重塑了这一类别。时至今日，品牌仍试图模仿零售商久经考验的配方 - 只需看看由 Taika Waititi 指导的亚马逊 2022 年五星级努力即可。
当世界上最大的零售商从您的举动中获得灵感时，这就是您影响力的强烈标志。我们还会怀念一年一度的低预算独立广告仪式，被媒体吹捧为比约翰·刘易斯更好——当然，他们从来都不是。
3。约翰·刘易斯把情感放在第一位
观看约翰·刘易斯 (John Lewis) 的圣诞广告时，您可能会感到难过。你可能会感到幸福。但你总会感觉到一些东西。约翰·刘易斯 (John Lewis) 的广告通常是最右脑的广告，充满了人与人之间的联系和相互之间的联系、强大的人物和可识别的地方。埃德加和蒙蒂——它的两个得分最高的广告——有一个以人与动物的关系为中心。它创造了一些美丽、无言、富有表现力的故事。
但在过去的几年里，魔力开始逐渐减弱。 2022 年，约翰·刘易斯 (John Lewis) 的《初学者》赢得了巨大的尊重和业界赞誉，但在十多个品牌获得 5 星的一年里，约翰·刘易斯 (John Lewis) 只获得了 3 星。那么，发生了什么？
4。新冠疫情改变了游戏规则
约翰·刘易斯最后一次在圣诞节获得 5 星评分是在 2019 年。这也是新冠疫情颠覆我们生活的最后一年。此后的三个圣诞节里，约翰·刘易斯一直在寻找新的方向来适应时代的变化——2020 年的动画音乐广告； 2021 年，科幻片将采用经典手法；以及 2022 年的低调生活。
这些广告都表现良好，得分不低于 3 星。但在娱乐、逃避现实和节日盛行的这些年里，他们都没有真正抓住公众的想象。有趣的事情比贴心的礼物更能激励人。约翰·刘易斯 (John Lewis) 的广告在试图利用悲伤情绪时总是得分最差，例如该零售商唯一的 2 星级广告，即 2015 年的“月球上的人”。
5。圣诞人物的崛起
最后，约翰·刘易斯的巨大优势——每年都会推出一个新角色——被逆转了。如今，圣诞景观中充满了回归的人物，其中以阿尔迪的“胡萝卜凯文”为首，现在又加入了农夫圣诞节、利德尔熊、玛莎百货仙女等。如果没有约翰·刘易斯证明可爱的角色在圣诞节有多么出色，我们可能永远不会见到凯文和其他人，但他们为圣诞广告设定了新的模板，让约翰·刘易斯看起来不那么新鲜了。
现阶段，没有人知道约翰·刘易斯在圣诞节的未来会怎样。是否还会有约翰·刘易斯 Ch圣诞节广告？如果有的话会采取什么方法？
John Lewis 和 adam&eveDDB 留下的遗产不仅仅是营销上的成功。他们一起改变了圣诞节广告的风向。无论有没有约翰·刘易斯，2023 年都会出现大量圣诞广告。我希望制作出最好的蛋酒的品牌和代理商向使这一切成为可能的熊、野兔、怪物、企鹅和龙举杯。
Jon Evans 是 System1 Group 的首席客户官。
