在 2023 年营销指南书籍的封面上用大号友好的字母写上“不要惊慌”这句话并不算不合适。今年的营销计划实施起来非常复杂，但冻结反应会是一场灾难。

而且，虽然现在绝对不是对人们正在经历的苦难轻率的时刻，但经济学家和分析师所说的暂时是好消息。

绝大多数预测都表明，按照历史标准来看，经济衰退将是温和的。它不会像2008年全球金融危机开始的灾难性衰退那么糟糕，甚至可能不像战后时期最温和的衰退（即20世纪90年代发生的那场衰退）那么糟糕.

这并不是说营销人员不需要改变任何东西。消息传递需要发展以支持更高的价格并保持两极分化的正确基调。

而且，无论如何预测有保证，未来是不确定的。按顺序进行研究并将其用于情景规划非常重要。里特森的经济衰退手册：营销人员应采取的 9 个步骤，以度过未来的黑暗时期

经济学家和分析师普遍同意

依赖任何一位经济学家或分析师来预测像经济衰退这样复杂的事情是不明智的。但如果来自不同背景的聪明分析师达成一致，这通常是一个值得信赖的结论。
目前，英国、国际金融机构和投资银行都在说同一件事：按照历史标准，英国即将到来的衰退将是温和的。

上图显示了英国 GDP 的轨迹，以 2022 年为基准，以 100 为基准。灰色地带是通过假设即将到来的经济衰退将像以前的战后经济衰退一样构建的，所有彩色线都是预测。

国际货币基金组织 – 深粉色 – 认为有根本不会出现衰退，经济只会增长得慢一点。另一方面，英格兰银行认为情况可能会像 20 世纪 80 年代的经济衰退一样糟糕。

但是，在中间，大多数人得出了大致相同的结论。

将会出现经济衰退，但不会太糟糕。

观念不会在一夜之间改变，但它们确实会发生变化，并且传达您的质量或价值主张比以往任何时候都更加重要。

这些分析师考虑到了所有不利因素：能源和食品价格上涨、央行提高利率并影响我们支付的抵押贷款金额，以及 Covid-19 带来的健康影响。

但他们也在权衡弹性的来源：
过去几年，人们被迫长时间呆在家里，因此花得更少，储蓄更多。他们有缓冲，仍然买得起一些奢侈品。 全球金融体系处于良好状态，因为银行和金融机构汲取全球金融危机的教训。 在 Covid-19 中幸存下来的企业，也许是因为他们的模式很强大，或者他们很敏捷并且能够发展。这些公司很可能会再次生存下来。

综合考虑积极因素和消极因素，大多数人都会在经济衰退中获利，而经济衰退不会太痛苦。

营销活动策划中的风险和机遇

这并不是说营销人员可以放松。有一些重要的举措需要采取。

首先也是最重要的是正确传达消息。虽然有机会帮助 CFO 解决最大的问题，但也存在说错话的风险。

随着员工工资和材料成本的上涨，首席财务官想知道他们可以在多大程度上收取更高的费用。保持盈利意味着提高价格，但有多少客户会离开？销售损失的高利润率仍然意味着零利润。

营销和广告可以提供帮助。客户将继续如果他们认为该产品物有所值，即使价格更高，也不会购买。观念不会在一夜之间改变，但它们确实会发生变化，并且传达您的质量或价值主张比以往任何时候都更加重要。

首席营销官和高级营销人员应该使用数字、研究和电子表格来计算出不同未来不同营销计划的可能结果。

重要的是要认识到这一流行病在经济上造成的两极分化。有些人在非常不稳定的情况下摆脱了困境，现在正在取暖和吃饭之间做出选择。但其他人实际上表现得更好。

将媒体购买定位到不同的群体，以便您可以使用不同的消息传递是一种选择。另一个方法是打造适合所有人的语气和信息。宝洁和可口可乐的大流行表现证明了这一点：在危机中你不会削减广告支出

场景规划

未来学家很少谈论一种预测，一种未来。相反，他们会研究相关事物可能演变的一系列方式，并确定适用于所有可能的未来的前进路线。

当世界像目前​​这样充满不确定性时，这也是企业经营的明智之举。首席营销官和高级营销人员应该使用数字、研究和电子表格来计算出不同营销计划在不同未来可能产生的结果。

通过研究不同的营销计划和竞争对手的不同场景，可以使话语权份额、市场份额框架适应经济衰退规划。由此产生的市场份额轨迹可以与您的类别规模的预测相结合，以获得额外或失去的市场份额的价值。

更好的是，可靠的计量经济学分析不仅可以让您了解广告效果，还可以估计您提高价格时会发生什么。好的供应商具有前瞻性的工具，嵌入对您的特定业务重要的经济变量的预测，并允许您调整营销组合的所有元素。

由此产生的一系列场景形成了不断变化的世界的路线图，这是我们在新冠疫情期间经历的无休止的规划和重新规划循环的路线。因为当情况发生变化时，就会变成您已经考虑过或可以使用框架轻松评估的版本。

水晶球的希望太大，但可以为自己写一本手册，或者更好的是，一本友好的指南。

Grace Kite 博士是 Magic Numbers 的创始人兼董事总经理。