营销领域的每个人都听说过《长与短》（TLATSOI）及其作者 Peter Field 和 Les Binet。但是，随着他们的伟大理论问世十周年，营销学最重要的思想之一的含义和应用仍在不断发展。作为一名早期的热情粉丝，我想详细介绍到目前为止的故事，并尝试在未来的道路上更进一步。
第 1 步：了解起源
菲尔德和比奈利用 IPA 数据库出版他们著名的专着已有十年了。两位作者已经在业界建立了各自的声誉。由于 2007 年对广告效果的开创性研究《问责时代的营销》以及 2010 年的《创造力与有效性之间的联系》，他们已经成为众所周知的二人组。
但 TLATSOI 是不同的、特别的。菲尔德和比奈开始梳理营销理论的短期缺陷早期的工作，但尚未获得数据来得出任何强有力的结论。 Thinkbox 的资助以及 IPA 奖项提交数据库的访问为两人提供了正确审视长期和短期思维平衡的机会。
TLATSOI 背后的想法是根据包含不到 1,000 个活动的数据库构建的。批评者继续认为，这些奖项提交的样本代表了一个倾斜的样本，并且大部分数据的自我报告格式使任何经验有效性无效。但尽管存在这些问题，“长与短”的概念还是引起了营销人员的共鸣，因为它是在该学科历史上一个非常特殊的时刻出现的。新数字媒体格式的出现和发展正在彻底改变营销思维。但除了一些真正的进步和改进之外，这种数字化转型也有利于关注更短、几乎即时的时间表。
有一系列令人惊讶的见解d 进入特拉特索伊。电视的首要地位、大众营销的价值、对过多声音份额的正确欣赏、创造力的重要性、情感的影响——所有这些后来都成为未来十年的重大教训。但多头和空头的核心是三个令人难以置信的基本但极其重要的观察结果。
它的长短，就像营销中的一切一样，应该是媒体中立的。
首先，有两种相互联系但又截然不同的沟通方式。整个过程的长处都是关于漏斗的顶部、三年多的时间表和对品牌建设的重视。其缺点更多的是关于漏斗的底部、12 个月或更短的期限以及对销售激活的关注。
其次，这两个维度对于商业成功都很重要，但必须以适当的方式进行平衡才能取得最佳结果。
最后，很明显，自从 sta在新千年里，太多的国际组织正在采用一种对于其自身商业利益来说过于短期的方法。
第 2 步：了解差异
一旦您了解了背景故事，最直接的挑战就是识别“在野外”的长和短是什么样子。这是许多营销人员面临的挑战，他们似乎无法辨别什么是长，什么是短。就连黑魔王本人拜伦·夏普去年也承认自己很困惑。他在澳大利亚的一次演讲中观察到，“人们不知道激活到底是什么，而且没有任何指导方针。”
当然有指导方针。如果你愿意看的话。它们的边缘是模糊的，因为正如我们稍后将看到的，长和空不是二元的。根据定义，两者都服务于相同的最终目的。但它们以两种完全不同的速度进行。每个品牌都有两种不同的脉搏。
不足之处，销售激活n，更容易识别。它是任何试图引起市场立即反应的事情。访问我们的网站。购买我们的新汉堡。试驾我们最新的汽车。或者，如下面的广告所示，以特价购买沙发。这些以及其他一百万种说法都是其不足之处的典范。
相比之下，长期记忆是任何旨在创造长期记忆的交流，这可能会导致人类行为的持久变化。在尚不了解我们的消费者中建立我们咖啡品牌的知名度。提高那些认为我们的啤酒不适合他们或不适合这个场合的消费者的考虑。让消费者认为我们的优质品牌是优质的。
这些目标和许多其他目标不需要立即响应，这可能是识别它们的最简单方法。相反，他们希望以一种有利于品牌的方式建立市场——特别是如果这种长期的品牌广告辅以适当数量的短期策略，以进一步激活这些消费者并促成销售。这是一个例子：
许多营销人员将多头和空头与战术上的绝对性混为一谈。他们询问哪些媒体更适合短期激活，哪些媒体更适合长期品牌推广。这是错误的做法。因为虽然有些介质更适合香肠的一端，但任何介质都可以服务于其中一个主人，或两者。
当营销人员将数字媒体塞入专门的短期战术盒子时，这个问题就会经常出现。它在那里运作得很好。但数字媒体没有理由不能作为长期的品牌建设工具也表现出色。就像营销中的一切一样，它的长处和短处都应该是媒体中立的。
第 3 步：了解偏见
考虑到与 TLATSOI 相关的所有有效性影响，很容易忘记它起源于对新兴行业危机的识别。当 TLATSOI 于 2013 年出版时，IPA 的 Janet Hull 的前言描述了短期指标现在对品牌长期盈利能力的“重大威胁”。她担心太多的营销人员正在“梦游悬崖”，完全没有意识到从长期品牌建设转向过度重视短期激活的危险转变。
这也不夸张。我记得广告委员会（相当于澳大利亚的 IPA）在几年后的年度颁奖典礼上宣布，不会为最佳长期效果活动颁发奖章，因为当年提交的作品都没有特别有效或效果不佳。特别是长期足以证明奖励是合理的。
这是为什么？为什么营销人员的波动这么短？这是三个主要力量的作用。
首先，令人兴奋的新数字供应商方阵提高了他们的投资回报率，从而将客户拉向短期视野。其次，对证明广告和营销价值的重视迫使许多营销人员寻求更直接、更容易衡量的销售峰值——通常通过短期激活活动实现的销售峰值。第三，同样的趋势反过来减少了对长期品牌建设工作的投资，这些投资需要更先进的统计技能和经验丰富的营销知识来证明其合理性。长期品牌建设活动的渐进性本来是他们的优势，但在日益短期化的营销世界中，这成了他们的衰落。制定品牌活动并充分发挥销售影响需要时间，而这根本不是大多数营销人员能够证明或实现的。
通过做空，大多数营销人员确实在来年赚了更多钱，但大多数营销人员ST 在第二年及以后也开始损失潜在利润。但他们的效率短视使他们看不到这种悲惨的事态，并让他们在接下来的每一年都犯同样的错误。
最伟大的管理思想家彼得·德鲁克 (Peter Drucker) 在《TLATSOI》出版 60 年前就解释了这一切。 “你必须在短期内取得成果，”他在《管理实践》中写道。 “但从长远来看，你还必须取得成果。长期并不是短期的简单相加。”
太多的营销人员只考虑了 12 个月或更短的时间，结果就朝着次优的方向航行。这种对投资回报率的关注具有极大的讽刺意义，因为采用短期方法后，几乎所有这样做的营销人员最终都毁掉了其品牌的大部分利润潜力。
“营销人员需要面对现实”：解决投资回报率的重要性
第 4 步：欣赏和谐
TLATSOI 送给营销人员的最重要礼物之一不仅是对短期主义迫在眉睫的威胁的警告，而且还提供了潜在的解决方案。通过评估数据集中的哪些活动在实现长期、短期和整体商业成功方面表现最佳，菲尔德和比奈能够提出长期和短期投资的最佳平衡。他们在 2012 年声称，将 60% 的传播预算用于长期品牌建设，将剩余 40% 用于短期激活的品牌更有可能繁荣。
这个指标最初比包含它的书名更出名。在过去十年的最初几年里，菲尔德和比奈更常与“60:40 规则”联系在一起。这是不幸的。因为，虽然 60:40 的戒律广泛适用，但它是一个粗平均由许多不同的类别、品牌和战略情况组成。 60:40 的平均值在一般情况下是正确的，但在大多数特定情况下是错误的，后来被分解为更细化的建议，这些建议取决于品牌规模、成熟度、类别和许多其他因素等背景因素。
如今，大多数训练有素的品牌经理都意识到了这些敏感性，而大多数未经培训的品牌经理则反对通用的 60:40 平衡，因为它过于通用和规范——当然事实确实如此。但这种过于简单化的比率的优点和吸引力在于，它为营销人员提供了先验指导，让他们了解良好的长期品牌建设投资应该是什么样子。许多品牌并未达到令人兴奋的水平，但它成为一座灯塔，将大量品牌从短期过度投资的诱惑中拉了出来。
第 5 步：避免双重职责
里特森定律，这是我在本文开头刚刚提出的这句话规定，任何流行的营销理念都会受到批评，其程度与营销人员不理解它的程度成正比。那些没有 MBA 学位或对 MBA 的构成没有任何实际了解的人会不断地争论为什么它毫无价值。大多数营销人员对 4P 存在疑问，但不知道这 4 个是什么或如何应用它们。
与此同时，我们盲目地跳到西蒙·斯涅克（Simon Sinek）简单、充满杂乱的贺卡废话上，不是因为它是真的，而是因为它太简单了，我的小猎犬可以理解它。营销人员转向对菲尔德和比奈的经验掌握，因为其复杂性很高，并且无法理解 TLATSOI 与细分或销售漏斗一样，是指导良好营销的隐喻，而其本身并不是现实。 p>
随着特拉特索伊变得越来越被接受、越来越多的讨论和越来越多的误解，出现了一种普遍的批评，尤其是来自一位认为任何 n这种理论是对现有模型的不必要的过度装饰。具体来说，批评集中在将广告分为长期和短期执行是否更可取，甚至是否可能。
我记得，当你可以在一个广告中打造品牌并销售小部件时，批评者会气呼呼。没有任何不必要的分离或复杂性。保持简单！大卫·奥格威等
换句话说：短期活动无法建立品牌，因为它们太擅长基于产品的激活。
这种批评有一定的道理，源于长处和短处两侧的灰色边缘。投放最以品牌为中心的、长期的、漏斗顶部的、情感化的电影广告来建立品牌形象，某人在某个地方走出影院并立即寻找您的小部件。多头仍然带动一些空头。
同样，虽然您可能会设计出最基于产品的舞会，重点关注的漏斗底部激活可能会在周五午夜之前出售您的产品，广告的存在和品牌的提及可能会对至少一位消费者产生一些持久的漏斗顶部影响，谁还没有购买，但将来会记住您的品牌。短也可以长。
毕竟，连续体中没有绝对的。营销人员可以而且确实投放了试图在同一 30 秒内满足短期和长期目标的广告。有时它会起作用。
可以同时实现多头和空头吗？通常，不会
但是，正如彼得·菲尔德所说，这些“双重任务”广告发挥作用的机会——而且比由不同的长期和短期执行组成的广告活动效果更好——的机会不是零，但很小。这不足为奇。
这是一个只有十年才能揭露的错误，称其为“理论上，“长短”会误导营销人员，让他们认为这只是两种方法的时间框架不同。事实上，它比那要大得多。长是关于品牌、豆腐、大众市场、情感。短片是关于有针对性、理性、BOFU、产品信息的。在成功的广告中多次跨越这些范式差异是非常困难的。
从统计角度来看，您最好将广告预算根据适当的平衡分为两部分，然后通过不同的广告实现长期和短期目标 - 这些广告最终会整合到您的整体年度品牌活动中。然后，多头可以自由地建立空头。然后空头可以完成交易并为更多的多头（和空头）广告提供资金。一个美妙的品牌建设轮子可以开始转动，并随着圆周的不断增加而继续转动。
第 6 步：了解长短期效应的不对称性
但多亏了研究公司 System1 的广告跟踪工作，最近才出现了多空之间的矛盾。它的近乎实时的数据库包含过去四年中测量的近 18,000 个广告，为前面的五章添加了最后的转折。
对双重职责广告的最初解释及其未能发挥长的品牌建设广告和单独的短激活广告的作用，表明了一种对称性，即长期广告只进行品牌建设和短期激活广告只是做销售。多头和空头的灰色意味着可能会有一点溢出，如上所述，但不会太多。
根据 System1 的说法，当您查看提供短期激活的广告时，确实如此。它使用具有代表性的受众样本来测试每个广告，以生成短期“峰值评级”和长期“星级评级”。经典的肖例如，上面的 rt SCS 广告在推动短期销售的能力和流畅性（广告归因于品牌的程度）方面都得分很高。但是，正如人们所预料的那样，它未能代表 SCS 进行任何长期品牌建设。没什么可耻的，这不是目标，而且——如果我必须打赌的话——该公司在促销活动中获得了可观的回报。
空头不提供多头
我们看到，大多数旨在提供短期激活的广告都一致上演着这样的故事。在上面的图表中，您可以看到 SCS 广告以及超过 18,000 个其他广告（粉红色的小点），在其短期峰值评级的 Y 轴度量上垂直上下分布，在其长期峰值评级的 X 轴度量上水平分布。 -术语星级评定。
表现高于 1.1 峰值评级（图表上半部分）的广告在推动短期营销的潜力方面被视为高于平均水平公司销售。但看看他们的水平位置，这表明了他们的长期品牌建设能力。如果同一广告中可以同时存在长和短广告，就像单独的长广告和短广告一样，我们预计会在星级评定的每个阶段看到良好的短期活动的均匀分布。或者说，顶部每个星级框中大约有 20% 的高于平均水平的峰值评级广告系列。
但我们没有看到这一点。在短期激活方面表现良好的广告在很大程度上在长期品牌建设方面显然是一团糟。当我们达到 4 或 5 星级广告的卓越品牌建设和长期效果时，短期峰值评级高于平均水平的广告系列比例已降至个位数。
换句话说：短期营销活动无法打造品牌，因为它们太擅长基于产品的激活。事实上，如上图所示，他们的激活时间越短，他们就越不可能擅长品牌建设。这是对前面所示的双重责任赤字的完美解释。
但是，我必须归功于 System1 营销总监 Nick Williamson 的一项发现，但对于长期品牌建设广告却并非如此。如果事情保持整洁和对称，我们就会看到类似的故事，优秀的品牌建设广告却惨遭失败，无法取得任何持续的成功。但在很多情况下，长期打造品牌的广告也会推动短期销售。
我们之前看过的 DFS 经典长广告在星级和流畅度方面表现非常出色，而且还提供了非凡的短期销售潜力。这并不是一个异常值，如下所示。
多头确实能带来空头
当我们根据品牌建设潜力审查 18,000 个广告时，星级评分为 1（长期市场不佳-份额增长）到 5（杰出）我们看到多头和空头之间存在不同的关系。随着广告的长篇内容变得越来越好（获得更高的星级评级），平均而言，它在短篇内容方面也变得更好（更高的峰值评级）。
这种关系很重要。长期品牌建设广告不仅有可能也带来短期销售激活，我们可以得出结论，广告在品牌建设方面做得越好，它也就越有可能带来短期销售。如果皮特和莱斯允许的话，我们可以将其称为“长短期效应的不对称”。在大多数情况下，这种不足对于长期品牌建设几乎没有什么帮助。但它的长篇大论在两个方面都发挥了作用。这对营销人员来说具有双重意义。
首先，我们可以用更清晰的术语重新定义短期主义的风险。营销人员应继续投资于短期销售激活因为它可以转移更多单位，通常具有出色的效率和投资回报率。出于这些原因，它的不足将永远在每个营销人员的武器库中占有一席之地。但鉴于此类广告投资普遍无法为未来销售打造品牌，过度投资或仅投资于短期战术激活的危险现在变得更加明显。这使得该品牌面临着需求圈不断缩小的风险，同时也削弱了当前的市场潜力。
相比之下，品牌建设的理由现在进一步加强。部分原因是任何品牌的和谐增长都取决于长期和短期投资的适当平衡。部分原因是在大多数情况下，最佳预算分配通常倾向于在品牌建设上投入更多支出，而不是短期激活。而且还因为长期广告也可能产生重大的短期影响。
这是一个令人震惊的发现，因为它应该扭转人们对长期竞争的看法。建筑业常常被视为一种轻率、表现不佳的放纵行为，其短期影响为零，长期回报也值得怀疑。事实证明，事实并非如此。长期品牌建设是 BOGOF 的终极战略，确保短期影响和长期利益。
“首席财务官常常对‘长期’这个词持谨慎态度，因为他们可能会认为，广告投资的财务回报需要等待数月甚至数年的时间，”尼克·威廉姆森本周向我表示。 “但我们的数据显示，在十分之九的情况下，当广告产生强大的品牌建设效果时，它也会成功地推动短期销售。在寻求预算批准时，首席营销官可能会通过将拟议的活动定为“持久”而不是“长期”来增加成功的机会。”
大品牌之间的气氛正在发生变化，因为2023 年开始。是的，确实存在经济衰退的逆风，但在经历了长达十年的危险的短期主义调情之后，环境似乎确实更加有利于长期的品牌建设。也许，长期和短期的不对称，再加上菲尔德和比奈出色工作的所有现有影响，将随着时间的推移进一步扩大预算和活动的重新平衡。
长期品牌建设的时代已经开始了吗？
