在营销人员和消费者的预算都面临压力的时候，品牌对人们意味着什么的问题变得更加紧迫——在钱包受到严重挤压的情况下保持一致和相关的沟通的任务也变得更加紧迫。由于生活成本危机，英国消费者信心指数已跌至历史低点，而最新 IPA Bellwether 报告中 41.8% 的受访者表示，他们所在行业的财务前景已经恶化，而只有 8.7% 的受访者表示行业财务前景有所改善.
为了对品牌在当今经济中的机遇给出积极的看法，行业专家本月齐聚一堂，在由全球制作公司 Tag 和 ISBA（品牌贸易机构）主办的小组辩论中讨论了他们自己的市场领先方法。广告商。
Andria Vidler，Tag 首席执行官（欧洲、中东和非洲），首先提出了挑战：“在这种情况下，所发生的事情超出了我们的控制范围，这确实使控制权的公司与众不同。 Covid-19 期间启动的肌肉记忆迫使人们以不同的方式思考，现在又开始发挥作用。我们被问到‘我们怎样才能更聪明地工作？’”
在介绍该小组时，ISBA 代理服务总监尼克·路易斯森 (Nick Louisson) 表示，在这个充满波动、不确定性、复杂性和模糊性的时代，ISBA 成员如何“走到一起，团结起来寻求见解、指导和社区”，给他留下了深刻的印象.
战略规划
冷战后创造的军事缩写词 VUCA 概括了这四项挑战，小组成员、圣卢克广告公司董事总经理埃德·帕尔默 (Ed Palmer) 称其为当今品牌的“新常态”。因此，营销人员需要新的营销方式战略思维，确定这四个挑战在他们的市场中的具体情况，以及他们的计划可能需要如何改变。
这四个方面各有不同，适用于不同的情况。例如，波动性可能适用于价格的突然波动，在这种情况下，持有更多库存并保持预算空间会有所帮助。不确定性可能与竞争对手的计划有关，但可以通过投资市场情报来减少不确定性。品牌在多个市场进行交易时可能会存在复杂性，但可以通过简化内部结构和流程来管理。如果您不知道新产品或活动推出可能会产生什么后果，那么可能会存在歧义，但您可以先进行小规模试验。
“一个好的起点是明确您的品牌是什么。这就是你的一致性点。这将帮助你应对不确定性。”帕尔默说道。
<块引用>确定正确的基线，然后确定可以在哪里施展魔法。
托比·霍里，TUI
块引用>在许多情况下，品牌投资不一定要涉及新的消息传递或沟通渠道。如果您被迫对快速变化的环境做出反应，那么仅忠于品牌价值，同时利用和强化品牌资产就可以提供坚实的基础。
“品牌必须清晰且一致，这样你所做的一切都是建立在自身之上的，”帕尔默建议。 “在一个品牌良好的世界里，你可能会花同样的钱，但效果会被放大。当你需要[在充满挑战的时期]即兴发挥时，它就会就位。”
另一位小组成员、TUI 全球品牌和内容总监托比·霍里 (Toby Horry) 举例说明了 2022 年行李搬运工短缺如何影响旅游业的客户体验。虽然没有一家公司能够单枪匹马解决这一问题或许多其他持续存在的危机他说，“将体验分解为各个组成部分，并找出最大的不同之处”可以带来有意义的改进。
“先确定正确的基线，然后确定可以在哪里施展魔法。如果您清楚自己的品牌代表什么，就很容易发现这些时刻。”
投资未来
事实上，保持品牌健康不仅可以解决当今环境面临的直接挑战，而且可以为经济反弹时的复苏奠定坚实的基础。这也许是《领头羊报告》发现，尽管经济环境不佳，预计今年营销预算会增加的受访者数量是预计会下降的受访者数量的两倍多的原因之一。
乐购集团品牌、主张和营销传播总监艾玛·波顿 (Emma Botton) 解释了原因：“当您认为自己有话要说时，您就会过度投资，因为该品牌需要ds 在恢复期间要在那里，并且您不想赶上。在任何一种关系中，无论顺境还是逆境，你都需要在场，并且需要倾听。”
帕尔默将这种情况比作了他的机构对 2020 年新冠疫情封锁的最初反应：“我们正在削减成本，但我们认为必须继续做的一件事就是我们自己的营销。 2020 年业务不多，但 2021 年确实得到了回报。通过谈论该机构在这方面的经验，[今天]与客户进行真诚的对话要容易得多。”
<块引用>任何想要在 50 年内存活下来的企业如果忽视可持续性都是愚蠢的。
艾玛·波顿，乐购
块引用>小组成员一致认为，现在正是“代理合作伙伴”一词真正发挥作用的时候。 Tag 部门总监 Tamara Lover 解释道：“关键在于了解客户的挑战，并将这些问题也化为我们的问题，这样我们就可以卷起袖子与他们合作，利用我们工具箱中的工具来提高效率和效果。”
她举了一个例子，客户可能有一个数字资产管理系统，里面有 30,000 项资产，但只有 30% 正在使用。 “我们有责任回到客户身边并与他们进一步合作，这样我们就可以确保我们更明智地制作内容和花钱。”
小组成员也一致认为，可持续发展是面向未来的品牌不可协商的要素。 Tesco 的 Botton 表示，“任何想要在 50 年内生存下去的企业如果忽视这一点都是愚蠢的”，并补充说，公司的可持续发展资质是未来员工在招聘过程中最先挂在嘴边的事情之一。
Tag’s Lover透露，从合作伙伴方面来看，这辆车通信的良好足迹可能是一个重要的考虑因素。例如，Tag 的一位客户发现最大的碳排放源是在广告拍摄现场建造的栅栏。
“我们必须在这一过程中为客户提供帮助，因此现在我们正在寻找可用的不同技术来减少碳足迹，并且在许多情况下使我们更快、更敏捷。”
反应时间
如果应对不确定性的规划的第一部分是坚持品牌价值观并建立坚实的长期主张，那么下一个问题就是何时以及如何适应不断变化的环境。
虽然每个人都在经历相同的宏观经济环境，但重要的是要承认并非每个人都受到同样的影响，途易的霍里指出，消费者的承受能力偏好存在细微差别。这就是消费者在粒度层面上的理解在预测中变得重要的地方。满足需求，并在需要时改变报价和沟通。
“我们利用 300 家大街商店，充满热情的同事，他们是我们洞察力的主要来源。这种定性反馈非常重要。你需要专注于你能控制的事情。看看销售数据，”霍里说。
Tesco 的 Botton 表示同意：“我们鼓励所有团队去店里；一，因为这表明了对车间同事的支持；第二，因为你看到人们实际上在做什么。”
她说，这种“脚踏实地”的方法已经表明，例如，人们在购物时使用条形码扫描手机的情况有所增加，因为这可以让他们清点购物篮并在物品太多时将物品放回原处。价格昂贵，但又没有在收银台办理的尴尬。过去，围绕这些设备的讨论是关于便利性，但现在是关于预算。
波顿还表示，在圣诞节期间与特易购首席财务官一起参观商店的好处是，可以将营销支出的要素带入生活，并将其置于财务预测的背景下，这一点至关重要。 “我们拥有非常好的计量经济模型，因此我可以告诉您，每花一英镑，企业的短期利益和长期利益是什么。”
随着经济衰退的发展，长期和短期思维对于营销人员及其合作伙伴都至关重要。当目标没有实现并且恐慌出现时，人们很容易被拉向不同的方向，但正如小组所展示的那样，有很多方法可以为意外的挫折做好准备，同时也可以保护长期品牌价值并为复苏奠定基础.
