尝试在不提及任何角色的情况下讲述《星球大战》的故事。

这是可能的。但是你会买一部关于一艘巨大的宇宙飞船炸毁一颗行星并最终被一艘较小的宇宙飞船摧毁的电影的门票吗？对我们来说听起来像是一次失败……

毫无疑问，《星球大战》拥有革命性的产品 - 光剑是能量剑领域无可争议的市场领导者 - 但这并不是让《星球大战》出名的产品。

这是角色。其中包括卢克、莱娅、R2D2、达斯·维德、尤达——甚至还有加·加·宾克斯。这不仅仅是星球大战。几乎每部迪士尼电影都以其中心人物命名，从白雪公主到机器人总动员再到黑豹。

没有伟大的角色，你根本无法讲述一个伟大的故事。

B2C 营销人员已经了解还有这个。人物打造了无数B2C品牌。盖科壁虎。猫鼬奥尔洛夫。红色和黄色，巧克力豆。世界上最有趣的人。米其林人。清洁先生。能量兔。老虎托尼. Aflac 鸭。

那么所有 B2B 角色都在哪里？

数量不多，但有一个。

闭上眼睛，B2B 营销人员，让我们给您讲一个睡前故事：一个浣熊孩子在旧金山的街道上漫步，为公司与客户提供联系。

认识 Astro，B2B 中的猫鼬奥尔洛夫

几年前，Salesforce 的营销人员有一个简单但深刻的认识：大多数专业人士都听说过 Salesforce，但很少有人知道 Salesforce 实际销售的产品。

Salesforce 的品牌知名度较高，但情境意识较低。

Salesforce 需要向市场讲述更好的故事。但如何呢？

Astro 登场，他是 Salesforce“开拓者”活动的核心人物。萨lesforce 并没有讲述其产品 CRM 的故事。 Salesforce 正在讲述其角色 Astro 的故事，Astro 是 CRM 的化身。

对 Astro 进行大赌注是科林·弗莱明 (Colin Fleming) 的天才之举，他曾是一名赛车手，后来成为 Salesforce 的品牌高级副总裁。自从 Colin 和他的团队加倍投入 Astro 以来，Salesforce 的品牌指标几乎翻了一番。更重要的是，它的财务指标也如此。

Astro 不是 Salesforce 的第一个角色。这就是 SaaSy，他挑战了打包软件的理念并引入了“云”。但随着 Salesforce 进入企业领域，它失去了那种古怪、逆势而行的精神。就像大多数 B2B 品牌一样，它变得无聊。

Astro 让 Salesforce 再次变得有趣，并重振了该品牌。

为什么像 Astro 这样的角色如此有效？

现在是品牌角色复兴的时候了吗？

理由一：Astro与众不同

借用营销超级天才 Jenni Romaniuk 教授的话来说，Astro 是一项“独特的品牌资产”。任何表明品牌名称的东西都可以成为独特的品牌资产，前提是它足够独特和著名。在 B2B 中，它可以是一种颜色（Oracle 的红色）、一种声音（英特尔的五个音符）或一个名人（亚马逊的 Jeff Bezos）。

但是角色是特别强大的独特资产。埃伦伯格-巴斯研究所的埃拉·沃德博士最近的研究表明，虽然所有独特的资产都可以帮助建立品牌，但角色遭受的“心理竞争”最少，并且最有可能变得独一无二。

独特性很重要，因为当你看到 Astro 时Salesforce 广告，您更有可能记住该广告来自 Salesforce，而不是来自 Microsoft Dynamics 等竞争对手。这很重要。根据 B2B Institute 对 400 多个 B2B 广告的分析，57% 的买家无法正确识别广告中的品牌。这意味着错误归因的广告可能是营销中最大的浪费来源。

大多数 B2B 广告“无效”

Astro 通过穿着 Salesforce T 恤（共同演示的创意示例）以及出现在从品牌广告到收益报告的所有内容中，帮助避免错误归因。

Astro 本质上是一个徽标，但有一个关键区别......

原因 2：Astro 讨人喜欢

想让 CRM 变得讨人喜欢吗？把它打扮成一个可爱的浣熊孩子。正如科林·弗莱明 (Colin Fleming) 解释的那样：“Astro 和朋友们帮助我们讲述有关我们产品的故事并创造一种情绪与我们的客户建立密切的联系。”客户确实感受到了情感上的联系。

Domenique Sillett Buxton，Salesforce 的执行创意总监，最初创建 Astro 是因为她需要在 Salesforce 活动中穿一些 T 恤。但 Astro 很快就拥有了自己的生命力。 “社区喜欢 Astro，”多梅尼克告诉我们。 “Marc [Benioff，Salesforce 首席执行官] 和 Parker [Harris，联合创始人] 看到了我们的客户对 Astro 的喜爱程度并接受了它。”

Domenique 将 Astro 描述为 Salesforce 对其社区的“一个大大的拥抱”。 Astro 可以“成为任何人或做任何事”，这是 Salesforce 希望向客户传达的情感信息。而且情感比理性的产品信息更容易记住。

情感吸引注意力，广告必须吸引注意力才能产生销售。根据领先的创意测量公司 System1 的最新研究，演员是赢得关注的第二个最有效的因素。动物是最有效的创意元素。这使得 Astro 成为双重打击：一个动物角色。

买家对产品没有感觉，但买家对人物有感觉。

理由 3：Astro 永垂不朽

品牌角色不一定是像 Astro 这样的卡通人物。

HP 有一个角色“狼”，由克里斯蒂安·斯莱特扮演。您的员工可以是角色，例如 AT&T 的 Lily。您的客户可以是人物，就像大通商业银行广告中可爱的家庭一样。这些都是非常有效的、以角色为导向的活动。

但是 Astro 比这些角色有一个很大的优势：Astro 不是真实的。真实人物死亡。真实的人物会陷入丑闻。真实的人物随着名声的建立而要求更多的钱。但 Astro 永远不会变老，不会对记者说错话，也不会要求加薪。

用金融语言来说，Astro 是世界上的一种无形资产。帽子的价值越来越基于无形资产。用品牌语言来说，Astro 是 Salesforce 可以在未来 100 年致力于的著名品牌资产。创意承诺是 B2B 有效性的主要驱动力。

原因 4：Astro 不可复制

鉴于 Astro 的成功，您可能会认为所有 B2B 营销人员都想复制 Salesforce。

但令我们持续惊讶的是，没有人想复制 Astro。

多年来，我们已向数百名 B2B 营销人员介绍了 Astro，但我们总是得到同样的反应：“我永远做不到”。 B2B 是严肃的行业，而角色还不够严肃——至少我们是这么被告知的。

根据 LinkedIn B2B Institute 和 System1 即将发布的研究，这就是为什么只有不到 1% 的 B2B 广告以角色为特色（而 B2C 广告中这一比例约为 5%）。但考虑到角色在每个 B2C 类别中的表现，这个数字低得离谱。

想象一下哈w 有效的角色可能存在于没有竞争的 B2B 领域。

用我们的新口号回答我们自己的问题：$uper Fucking Effect ($FE)。

即使竞争对手想复制 Astro，也不容易。 Astro 是一个受法律保护的商标，受到众多律师的保护。除了法律障碍之外，竞争对手还必须花费数十亿美元的广告费用来复制 Astro 的声誉。

这需要勇气。 而在 B2B 中，勇气可能很短缺。

品质赢得人心，赢得市场

Salesforce 首席执行官贝尼奥夫曾写道：“品牌是公司最重要的资产。企业不能拥有自己的事实……企业能拥有的是人格”。

你可以将产品商品化，但你不能将角色商品化。借用沃伦·巴菲特主义的话来说，角色是心灵中的一条“护城河”，它通向市场上的护城河。

我们已经听到了每一个不投资角色的可能借口。 但当你忙着找借口时，Salesforce 却忙着赚钱。 我们爱你，Astro。

Peter Weinberg 和 Jon Lombardo 是 B2B 研究所的研发负责人，B2B 研究所是 LinkedIn 的一个智囊团，研究 B2B 增长规律。您可以在 LinkedIn 上关注 Peter 和 Jon。