饼干、蛋糕还是……甜甜圈？将雅法蛋糕和甜甜圈结合起来是一种没有人要求的食物组合，但许多人在看到该品牌的户外广告活动后都想尝试一下。

事实上，据 Kantar 称，Jaffa Jonuts 广告活动是 9 月份最具创意、最有效的户外 (OOH) 广告，因为它具有推动长期和短期业务影响的潜力。

由 TBWA\London 创建，曼宁·戈特利布 OMD 策划并购买媒体，这些半开玩笑的广告牌遍布英国各地。其中一次执行带有尖锐的暗示：“当贾法蛋糕和甜甜圈非常相爱时……”。  其他人则模仿香水广告、消费技术广告和运动服广告。

每个执行都围绕着 Jonut 本身的巨大图像，其中包含 Jaffa Jonut 的徽标右下角。

Kantar 英国创意卓越主管 Lynne Deason 表示，制作适合而不是违背人脑的广告是所有接触点成功的基础，因为人脑是“懒惰”的，并且很难赢得注意力。

她告诉《营销周刊》，这在户外环境中尤其重要，因为在某些网站位置，停留时间可能非常有限。因此，创意需要易于理解，但又不能变得“无聊或沉闷”。

迪森说，Jaffa Jonuts 活动是如何在实践中取得成功的“很好的例子”。 “这则广告一心一意地以一种有趣且引人入胜的方式将 Jaffa Jonut 的特色带入生活。对产品毫不掩饰的关注一点也不乏味——我们发现它是独特且引人入胜的。”

眼球追踪技术显示，广告中的三个关键视觉元素引起了人们的注意：甜甜圈中的“果酱”、中间的“甜甜圈”一词以及右侧的品牌名称 Jaffa Jonuts。由于品牌名称对于观众参与度至关重要，Kantar Marketplace 的数据显示，该广告在英国所有品牌广告中名列前 15%。

在接受《营销周刊》采访时，McVitie 的 Jaffa Cakes 营销经理 Sarah Babb 表示，“保持简单”是团队在制作广告时的重点。

“我们不想让事情变得过于复杂。产品本身是人们最关心的。因此，我们希望保持简单，并真正突出产品和我们与品牌一起构建的独特品牌资产，”她解释道。

这意味着利用该品牌标志性的蓝色和橙色，“戏剧化”该产品能够激发吸引力和吸引力，并通过文案将其带入生活的方式变得“有趣”。

这是一个明智的策略。根据 Kantar 的研究，独特的 Jaffa Cake 颜色和品牌的幽默感在使广告立即被识别为 Jaffa 家族的一部分方面发挥了重要作用。

与《营销周刊》和广告协会信任工作组联合开展的“The Works”研究询问了 750 名消费者对 9 月份五个顶级户外广告的看法 - 每个广告涉及 150 名消费者。

一位参与者表示，橙色和蓝色包装意味着他们“立即”知道这是与雅法蛋糕相关的活动。事实上，该广告的品牌线索在英国排名前 10%。Mini UK 与 Dogs Trust 的合作被评为 8 月份最有效的电影广告

“将可立即识别的视觉品牌资产与户外广告中的图标不仅可以帮助人们了解该广告针对的是哪个品牌，还有助于强化与该品牌相关的心理联想，以便在出现相关购买或使用场合时轻松触发这些联想。”Kantar 的 Deason 解释道。

“户外媒体、包装和其他购买点材料之间的视觉连贯性可以增强广告在该接触点的影响力。”

该研究的另一位参与者表示，该广告展示了 Jaffa Cake 品牌“具有幽默感”，这是创意团队的主要目标。

Babb 说：“我们发现在进行创意时真正重要的一件事是我们获得了正确的基调和有趣的基调。

“它体现了 Jaffa Cakes 一直以来闻名的特点——非常顽皮且非常有趣。我认为这确实回归到了品牌所代表的意义r，还有该产品对品牌和主张的作用。”

推动长期和短期成果

根据 Babb 的说法，Jonut 的设计目的是为了适应新的饮食场合并激发“Jaffanatics”的兴趣。她说，消费者正在寻找更多新的方式来享受他们喜爱的品牌和产品，而 Jaffa Cakes 不想被抛在后面。

“有一段时间我们在品牌创新方面还没有取得重大突破。因此，我们真的想向市场推出一些新的东西，既能激发狂热分子，又能帮助我们在这些领域开拓新的机遇，”她说。虽然贾法蛋糕在一天中广泛食用，但 Jonuts 更适合晚上场合和午餐时间享用。

Babb 补充道，甜甜圈的混合主张对于 Jaffa Cakes 品牌尤其有效，因为自 1991 年以来，它一直引发关于它是蛋糕还是饼干的争论。女王陛下顾客和消费税局与 McVitie’s 之间的法庭案件当时裁定，雅法蛋糕实际上是蛋糕，因此可以避免增值税。

二月份，该品牌推出了一个新平台来延续这段历史：“成为你想成为的人”。 Babb 表示，Jonut 的推出旨在进一步巩固这一主张，消费者的反应“非常积极”。

因此，发布广告活动的目的主要是建立知名度和吸引力以推动产品试用。

根据 Kantar 的说法，这种创意对于短期销量的提升可能“非常强大”。该广告的说服力得分在所有英国广告中排名前 15%，可信度在所有广告中排名前 25%，因此该广告的短期潜力得分在广告中排名前 20%。

确实d，Babb 表示，在广告投放期间，该品牌在 9 月和 10 月的销售额有所增长，这是在已经“非常成功”的产品发布基础上实现的。

从长远来看，凯度预计，虽然产品体验将是维持销售的关键，但广告具有为品牌取得长期成功做出贡献的强大潜力。

Deason 解释道：“广告在打造品牌显着性（主要是差异化意识）方面发挥着重要作用，同时也营造了对品牌的热情以及品牌满足需求的感觉。”

浏览 HFSS 限制

当被问及为什么 McVitie 的活动重点关注户外广告时，Babb 表示，它认为户外广告对于它希望“非常视觉化”的活动来说将是“最具影响力”的空间。

“我们只想英雄化并戏剧化产品，”巴布说。 “[OOH] 让我们能够非常专心、非常直观y 驱动，以提高视觉吸引力和品牌资产。”

Kantar 的 Deason 表示，随着针对高脂肪、高盐和高糖 (HFSS) 食品的新电视和数字广告限制即将出台，Jonuts 活动也是受法规影响的品牌如何继续在其他地方推出新创新的“很好的例子”添加。

“现在进行尝试并掌握如何以与品牌本质相一致的方式有效利用其他渠道并触及关键受众并引起共鸣的品牌将获得竞争优势，”她说。

Babb 还预计 Jaffa Cakes 将更多地使用户外媒体，并希望能够融入一些更具创意、体验性的元素。例如，通过此次活动，该品牌在英国三个城市种植了巨型 Jonut 雕像。

“这种户外体验和身体接触对我们来说真的很有趣，随着限制的出台，我确实认为我们将继续以此为基础，”她总结道。