近年来，数字营销人员的日子并不好过。为了应对受到威胁的第三方 cookie 变化和新的数据隐私法规，相关的营销人员一直在增加在社交媒体平台和其他“围墙花园”上的支出。这种转变是由于他们认为这些环境将继续为他们提供大规模的实时、优化的受众定位。

问题在于，许多营销人员都有完全相同的想法，导致拍卖密度增加和成本上升。美国社交媒体广告支出预计将在 2021 年首次突破 500 亿美元的收入大关。尽管苹果公司在 4 月份做出了利润丰厚的决定，推出了最新的应用程序跟踪透明度功能，估计这导致竞争对手平台在广告上损失了 100 亿美元。收入。

除了提高定价之外，营销人员还必须依赖每个围墙花园的不同数据定位和测量方法，这使得它难以跨所有渠道应用和分析见解。由于优化营销活动并从中学习的机会减少，许多营销人员对未来充满绝望。

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虽然通过围墙花园做广告多年来一直是一种流行的选择，但许多营销人员对此抱有复杂的感情，这是一个公开的秘密。

最大的问题是失去了平衡。人们在网上花费时间的地方和广告商将资金集中在哪里之间存在差异。目前，开放互联网（围墙外的花园）占上网时间的 66%，但它只吸引了 40% 的广告支出。

此外，缺乏轻松控制每个围墙花园的交付能力往往会导致过度曝光，这不仅浪费支出，更重要的是惹恼了营销人员试图吸引的潜在客户。这就是营销人员没有得到任何回报时的结果他们很难从媒体投资中获取可用数据，从而获得程序化广告所能提供的效果。

媒体所有者也对互联网看门人如何利用其 B2C 消费者软件自行选择 B2B 广告解决方案以不公平地获得更大的市场份额感到越来越沮丧。随着 Apple News+ 应用程序和 Google News Showcase 的推出，发布商可能也会对将 Google 搜索排名与加速移动页面 (AMP) 捆绑在一起产生同样的抱怨。

显然需要更好的平衡——一种为每个人提供更多选择的方法，而不是仅仅将更多控制权集中在更少的玩家手中。

从稀缺到选择自由

虽然营销人员仍应使用围墙花园作为其媒体组合的一部分，但通过开放互联网吸引潜在客户也至关重要 - 特别是当您考虑到 73% 的在线购物发生在网上时在开放的互联网.

这就是第一方数据合作伙伴关系发挥作用的地方。营销人员和媒体所有者必须齐心协力，丰富他们对自己客户的看法（在获得适当许可的情况下），并根据增量结果开展营销活动。基于这些基础的活动可以在开放的互联网和围墙花园中无缝运行，毫不妥协地找到合适的受众。

开放的互联网还为营销人员和媒体所有者提供了公平的竞争环境。在围墙花园内产生积极成果的自动化实时反馈可以更自由地将预算转移到通过开放互联网产生最佳成果的地方。在围墙花园内的竞争浪潮中，那些愿意资助独立出版商的人将享有相对丰富的机会来吸引和吸引观众。

寻求这些数据合作伙伴关系的营销人员并非孤军奋战。该行业正在全速前进，寻找新的发展方向开源社区内的发展。 Prebid 的可寻址媒体标识符项目就是这样的一个例子。该项目不仅旨在帮助减少人们越来越多地看到的烦人的弹出窗口，而且还提高与访问广告资助的数字体验相关的透明度、可审核性和问责制。

较大的媒体所有者还要求人们在注册时提供电子邮件或电话号码。通过适当的去识别化，这可以安全地取代互联网看门人为自己的解决方案保留的可互操作数据。通过选择同意使用这些信息，营销人员可以为消费者提供更丰富的体验，不仅可以提高参与度，还可以制定更全面的受众策略，从而带来更可衡量的商业成果。

开放互联网上的广告不仅有利于营销人员和媒体所有者，也有利于最终消费者。可用资金越大对于利基出版商来说，人们有更多选择从开放互联网提供的丰富信息和创新中受益。虽然将预算重新分配给该渠道可能是出于营销人员节省成本的动机（尤其是在我们现在看到的这样的时期），但从长远来看，这对所有参与者都有好处。

明年可能对开放互联网的未来至关重要。我乐观地认为，监管机构、媒体所有者、营销人员和消费者未来将拥有比今天更多的选择。

Joshua Koran担任 Criteo 的数据执行副总裁。