Airbnb – “房东让一切成为可能”

2 月份，Airbnb 宣布将永久性削减整体营销投资，因为他们注意到新冠疫情期间削减支出对流量影响不大。这一削减主要是针对效果营销方面，而业务则投资于品牌建设和“教育”客户。

“我们采取了与竞争对手截然不同的销售和营销方法，”首席执行官布莱恩·切斯基当时表示。 “过去 10 年里，除了口碑之外，公关也是塑造我们品牌的因素。正因为如此，Airbnb 确实是一个在全世界范围内使用的名词和动词。”

为了反映这种态度的转变，2 月下旬，Airbnb 推出了五年来的首次大规模品牌营销活动，名为“房东让一切成为可能”。该公司使用真实照片制作了一系列视频m 位客人入住世界各地 Airbnb 列出的酒店，并定期推出新房源。

该活动有双重目标：向房客宣传出租的好处，并激励更多人成为 Airbnb 房东。它最初在该业务的五个最大市场（英国、美国、法国、加拿大和澳大利亚）的电视和数字频道上推出，然后扩展到意大利和西班牙。

从创意上来说，这些广告远非最华丽的。但自推出以来，爱彼迎一直大力宣传其将支出从绩效转向品牌建设的决定的力度，以及“房东为您创造可能”对业务的影响，并继续大力投资品牌活动。

2021 年第三季度，销售和营销支出同比增长 136%，与 2019 年疫情爆发前相比，Airbnb 在开展该活动的国家/地区的总体流量增长了 15%打。钍该公司声称这“明显领先于”非竞选国家。

与此同时，YouGov 的品牌健康追踪器 BrandIndex 显示，广告认知度从 2 月 24 日活动启动前的 2.8 分上升到 3 月 27 日的 9.4 分。该指标在 7 月 17 日达到峰值 14.1。

在该活动开展六个月后，2021 年第三季度，Airbnb 公布了有史以来最高的利润，净利润同比增长 280% 至 8.34 亿美元（6.18 亿英镑）。调整后 EBITDA 首次突破 10 亿美元大关，该业务达到了 10 亿旅客到达量的“重大里程碑”。

Airbnb 是一个完美的例子，它了解应该如何寻找自己的品牌的绩效/品牌差异，这一点在本次活动中得到了体现。该品牌的知名度和相关性如此之高，以至于不需要使用效果营销来吸引流量。相反，它需要提醒大家从品牌角度了解 Airbnb 提供的服务，以确保其领先于竞争对手。 乔丹

阿尔迪——“释放卡斯伯特”

“这不仅仅是任何法庭案件，这是……#FreeCuthbert”。通过这 10 个字，阿尔迪成功地应对了一个潜在的灾难性情况，并将其变成了一个好消息。

这一切都始于 Marks & Spencer 对 Aldi 提起法律诉讼，声称该折扣店的 Cuthbert the Caterpillar 瑞士卷侵犯了其 Colin the Caterpillar 蛋糕的商标。

虽然商标和知识产权法相当复杂，但阿尔迪决定采取一种非常简单的方法，目的是争取站在自己一边。比你能说的更快，这家超市与麦肯曼彻斯特合作，在 Twitter 上使用其竞争对手的著名口号吸引了人们的注意力并引发了争论。

接下来的一系列#FreeCuthbert 推文欠意味着几个小时之内阿尔迪就在推特上排名第一，而毛毛虫蛋糕的冲突也在阿尔迪新闻中讨论。 BBC《早餐》、《早安英国》和《今晨》连续几天对它进行了报道，并获得了 1,400 多篇书面报道。

库斯伯特也是电视喜剧小组节目的话题；制作了模因、模仿作品和纪念品；数百人加入了社交辩论，用户生成的视频观看次数超过 3000 万次。与此同时，玛莎百货外也举行了抗议活动。 Aldi 估计该活动产生的 ic 影响力相当于价值超过 500 万英镑的媒体支出，考虑到它没有花一分钱，这相当令人印象深刻。

根据阿尔迪的数据，该活动导致玛莎百货的新闻情绪得分下降了 134%，而其购买考虑得分下降了 2.72%。与此同时，阿尔迪的得分分别增长了8.5%和6.8%。德国折扣店r 的 Twitter 粉丝数也增加了 30%，Facebook 上的粉丝超过 3500 万人，社交参与率达到 15%。

Aldi 将 #FreeCuthbert 描述为其有史以来最大的新闻报道和历史上最有效的社交媒体活动。

由于公众的积极情绪高涨，阿尔迪推出了限量版毛毛虫卡斯伯特蛋糕，所有利润都将捐赠给其慈善合作伙伴青少年癌症信托基金。它还鼓励一些超市竞争对手及其毛毛虫蛋糕加入#CaterpillarsForCancer 事业。

虽然实际法庭案件的结果尚未确定，但可以肯定地说阿尔迪赢得了公开辩论。 LT

靴子 - “感觉良好如新”

Boots 被誉为大街上镇定自若的中坚力量，成立于 1849 年，至今仍保持强劲势头。但是，尽管这种声誉已经建立了消费者对该行业的极大信任，但rand 已经变得有点疲惫，缺乏在线竞争对手的性感。

因此，当 4 月份大流行限制放松时，新任首席营销官 Pete Markey 借此机会向客户“重新介绍”该品牌，并强调其与现代的相关性，特别是在生活恢复到某种程度的正常状态之际。

由 WPP 专门的 Boots 部门 The Pharm 制作，“Feel Good as New”于 6 月底推出，由女演员 Billie Piper 配音的 30 秒电视广告引领。该广告以“今天可能是进行一点改造的好日子”的建议开头，接着强调了随着封锁限制的解除，消费者将寻求改变日常生活的各种方式，并重点关注了各种新的美容品牌现在库存并展示新的 Boots Health Hub。

该广告最后声明，Boots 将陪伴消费者“每一步，萨尔萨舞和摇摆舞，因为我们’；我们已经做了一些自我改造”。在推出时，《营销周刊》专栏作家 Mark Ritson 赞扬了该活动将大众营销与更精细的定位相结合的策略，利用两者来覆盖英国的每个人。

事实证明，Boots 的新品牌平台非常强大，以至于该公司的母公司沃尔格林博姿联盟 (Walgreens Boots Alliance) 在其第四季度财务业绩中称赞其在推动英国可比零售额增长 15% 方面发挥的作用。

事实上，马基告诉《营销周刊》，在线和店内销售额在两个月内有所增加，尤其是在广告中最突出的美容和健康类别。 Boots 网站也出现了增长，仅 Health Hub 的访问者数量就增长了 700%，而该品牌的整体搜索量则增长了 15%。

同时，根据 YouGov 的 BrandIndex 数据，自该活动启动以来，Boots 的品牌得分也有所提高。广告认知度从 12 的低点上升。活动启动前的 6 月得分为 6，电视首秀后一周得分为 14，并在夏季剩余时间稳步上升，8 月达到峰值 16.6。该品牌的积极评价也有所提高，从 6 月份的 5.8 分上升到 11 月份的 9.5 分。

Boots 今年的圣诞活动继续以“感觉良好如新”为平台，这是该品牌至少四年来推出的规模最大的活动。由于该活动也产生了早期的积极反响，Boots 处于有利位置，可以在明年继续重塑其品牌。 乔丹

频道 4 – “超级”。人类。”

第四频道从不回避对抗或争议，它利用对推迟的 2020 年残奥会的报道来强调成为残奥会精英运动员所需做出的牺牲，作为其改变对残疾观念的长期努力的一部分。

许多现实生活中的运动员参加了参与“超级”。 Human.’ 活动中，包括田径和自行车冠军卡迪娜·考克斯 (Kadeena Cox)。广告以一个梦幻般的场景开始，她面临着重复 2016 年里约奥运会金牌表现的压力。接下来展示了艰苦的训练、受伤、分娩、错过生日聚会、事故和奥运会痛苦的真实经历被推迟。经历的蒙太奇被设置为“所以你想成为一名拳击手”的版本，这是 1976 年喜剧音乐剧 Bugsy Malone 的粉丝所熟悉的。

这则“故意挑衅”的广告以这样的信息达到高潮：“要成为一名残奥会运动员，你肯定有什么问题”。

这则广告是第四频道在 2012 年残奥会之前推出的 Superhumans 广告活动的第三次迭代，随后又为 2016 年里约残奥会推出了“我们是超人”广告。在《超级》发布会上。人类，Channel 4 首席营销官 Zaid Al-Qassab 告诉《营销周刊》，继前两则广告取得持续成功之后，2021 年的电影就像 diffi 的第三张专辑。

这是因为他相信这些活动以及该频道一贯高调的残奥会报道对于改变公众对残疾问题的看法比“过去 20 年来的任何其他事情”都更有效。

事实上，该广播公司的研究显示，83% 的人表示，他们对残障人士的态度因其残奥会活动而发生了变化，这就是为什么第 4 频道认为有必要继续挑战人们的态度，为残障人士发声。残疾。

“我们非常认真地对待这一责任，并认为我们必须更进一步。我们必须倾听从 Scope、其他机构和运动员那里听到的声音，尝试让这更多地体现出超人的人性一面，”他说。 MV

高露洁 – 索尼克品牌

虽然许多牙膏品牌都坚持功能性信息传递效果最好的公式，但高露洁决定通过推出声音标识来区别于竞争对手。

该牙膏品牌希望找到积极向上、易于识别且在 200 多个市场具有全球吸引力的产品，因此它通过白皮书以及对学者、民族音乐学家和神经科学家的采访进行了广泛的研究。这表明人们普遍认为人类的嗡嗡声是乐观的，这是该品牌希望与之相关的一个关键主题。

通过与 MassiveMusic 合作，高露洁随后开发了其声音特征，这是一种由女性和男性的声音组成的旋律，伴随着令人振奋的背景音乐哼唱。

在推出时，高露洁棕榄全球设计主管贾里德·理查森 (Jared Richardson) 表示：“我们非常了解 [强调] 该功能我们品牌的各个方面[有效]，我们已经这样做了 200 年，但是当我们[开始]将情感带入品牌时，我们开始看到资产发生了某种阶跃变化。”< /p>

高露洁加入万事达卡、Just Eat 和麦当劳等公司的行列，拥有声音品牌，根据益普索 (Ipsos) 的数据，声音品牌比视觉提示更能成功地让人们记住品牌。

尽管如此，很少有品牌敢于走声音品牌路线。今年早些时候，《营销周刊》专栏作家马克·里特森 (Mark Ritson) 告诉品牌商要考虑一下他们的独特品牌资产清单是否完全是视觉上的，如果是这样，问问自己为什么。

虽然现在还处于早期阶段，但高露洁是品牌超越视觉线索与其他层面的消费者建立联系的一个很好的例子。 国会议员

Deliveroo – “我们是英格兰，直到我们用餐”

我们不需要提醒自己发生了什么2020 年欧洲杯决赛（除非你是意大利人），但激情和积蓄是值得保持的。

当整个国家都陷入足球热潮，并对英格兰队如何一路进入决赛摸不着头脑时，Deliveroo 抓住了这个机会，成为美国队的官方合作伙伴，其游戏充满了文字。我们是英格兰“直到用餐”活动。

这则英雄广告由 Pablo 经纪公司制作，由众多英格兰球员和喜剧演员卡尔·皮尔金顿 (Karl Pilkington) 配音，卡尔·皮尔金顿演唱了英格兰直到我死的足球圣歌，其中列出了来自世界各地人们最喜欢的外卖。

“我们是 quattro stagioni，卡拉布里亚意大利辣香肠。我们是四川虾，我们是 keema naan，我们是英格兰，直到我们用餐。”

为了在整个比赛期间保持信息新鲜，Deliveroo 还发布了一些反应性新闻和户外广告，并在社交媒体上宣传关注欧洲杯决赛前意大利和英格兰之间的竞争。

同时，它还免费赠送了 15,000 份咖喱咖喱，并推出了“比赛日”食品和饮料套餐，以吸引球迷回归。

Deliveroo 表示，电视广告活动覆盖了 3300 万人，相当于该品牌目标受众的 54%。活动期间，它的呼声份额达到了 42%，而广告回忆度增长了 15 个百分点。

此外，该广告还提高了人们对美食选择（12 个百分点）、足球和足协赞助（6 个百分点）以及促销优惠的认知度（8 个百分点）。

Deliveroo 今年在品牌建设上大力投入，2021 年上半年的营销和“管理费用”总速度比去年提高了 61%。

这项投资似乎正在获得回报，英国和爱尔兰的订单较 2020 年上半年增长了 110%，收入达 7140 万英镑，而营业利润从去年的 3450 万英镑增长到 2021 年的 5540 万英镑。MP

古斯托 - “给它一些”

由于封锁期间困在家中的工人对烹饪的兴趣日益浓厚，菜谱盒品牌 Gousto 在 2020 年实现了强劲增长。

随着 2021 年的到来，该品牌的月度订单量比过去 12 个月增加了一倍：2020 年销售额达 1.89 亿英镑，比上一年增长 129%。

为了在 2021 年复制这一增长势头，该品牌（2012 年才创建）创建了“Give It Some”平台。随着该行业已经稳固建立，古斯托的战略是超越品类建设，专注于品牌建设，并寻求在产品和态度方面将自己与竞争对手区分开来。

“现在，大约 75% 的英国人知道食谱盒是什么，”Gousto 的品牌副总裁告诉 Market年初的一周。 “我们的核心目标要高得多，约为 93%。”

“Give It Some”是 Gousto 与 Mother 机构关系的第一个成果，在因 Covid-19 大流行而进行了一段时间的强制反省后，它带着一种有意识的能量感跳出了街区。混合的、高辛烷值的配乐被用来展示沮丧的俱乐部成员和摇滚乐手在厨房里准备饭菜时的聚会。

该品牌仍在持续增长，Gousto 今年早些时候透露，计划将员工人数增加一倍，以满足需求。今年 4 月，该品牌确认将在 2022 年底之前招募 1,000 名新员工。此次招聘将包括更多技术和营销专家以及准备和发货产品的工人。 MV

吉尼斯 - “欢迎回来”

一只白猫坐在水箱顶部。啊铝漆车库。一个被雪覆盖的带轮垃圾箱。乍一看，这似乎是随机选择的物品，但对于酒吧里被剥夺的赌客来说，它们有一个共同点——它们都与一品脱清爽的吉尼斯黑啤酒有着惊人的相似之处。由于长时间的封锁，一些东西几乎变得不可能得到。

但在五月份酒吧全面重新开放之前，吉尼斯希望向人们表明它了解他们的困境，并且在这么长时间之后，开始将日常用品视为一品脱黑色东西是完全正常的。

很少有品牌能够通过使用一双袜子或一辆老太太的购物车来引起消费者的共鸣。但颜色的形成与品牌息息相关，视觉线索可以立即识别。这一系列黑白物体不仅让观众立即想象出一品脱吉尼斯黑啤酒，而且巧妙地利用其独特的品牌资产意味着该品牌存在于电动汽车中。很好的射击。

AMV BBDO创作的《欢迎回来》完美地诠释了当时的心情。就像沙漠中的海市蜃楼一样，一群白色的鸟坐在烟囱上，看起来就像一品脱吉尼斯黑啤酒。该活动也与该品牌长期以来的口号“好事降临于等待的人”完美契合。

除了电视广告之外，这个想法在社交媒体上得到了提升，#LooksLikeGuinness 标签鼓励人们分享他们自己的黑人和白人吉尼斯相似者的例子。

这一切都帮助 Guinness 成为酒吧重新开业时社交媒体上谈论最多的啤酒品牌，而活动本身则让该品牌的社交互动率比行业基准高出 3.5 倍。与此同时，该活动在贸易和消费者媒体上推出后，通过赢得的公关获得了 850 万的覆盖面。

据统计，该广告“显着超出”了关键的创意影响指标该品牌，使其成为过去十年最强大的吉尼斯活动之一。 LT

2021 年最佳营销活动：第 2 部分