现在是二月，一位虚拟教授的目光转向四月和他的在线课程的开始。具体来说，他绝望地注视着品牌管理迷你 MBA 的第三单元，因为有关品牌诊断主题的材料通常很少。

我围绕定位、架构、目标、独特资产和课程的其余部分策划了精彩的可选材料。但是，关于品牌经理如何每年对自己的品牌进行适当的研究以评估其成功、从过去的经验中学习、解决问题、设定新的基准并最终从正确的地方开始品牌规划的过程，目前还远远不够。 .

这很奇怪，因为诊断是工作的重要组成部分 - 当然，假设您知道自己在做什么。倒带近一个世纪到辛辛那提办公室和品牌管理的发明以及著名的麦克尔罗伊备忘录，研究的首要性和中心地位是无可争议的。从字面上看，第一句话就提出了品牌经理应该做什么，即“仔细研究”品牌的成功和困境。备忘录接着建议使用“实地研究”和当时手头的其他东西来检查原因。

在品牌管理发明的那天下午，诊断是它的第一条戒律。

这个处方至今仍然有效。如果你了解一个品牌存在于目标消费者的头脑和内心，那么如果不进行研究，你就没有什么可管理的。品牌经理每年至少一次（有强烈的理由认为应该只是一次）前往该领域查看二级、定性和定量数据，评估其品牌的健康状况并建立发现来年的战略。

总会有一些墨守成规的大众，他们认为品牌推广就是字体和粉丝，而没有意识到数据的必要性。同样，那些对自己的品牌没有 12 个月以内的消费者数据做出精彩且完全荒谬的解释的人也同样如此。我明白了。我期待它。就像周一银行假日的宿醉一样。但是，即使在那些知道自己在做什么的人中，在最好的营销播客中，在顶级商学院的指定读物中以及在领先营销人员的演讲中，品牌研究的主题根本不够突出。

通常情况下，如果我被要求出现在营销播客上，我就会一瘸一拐，巧妙地伪装起来，然后潜入最近的树篱。任何可以避免致命无聊工作的事情。但几年前，品牌研究材料的缺乏变得如此严重，我打电话给艾伦·哈特(Alan Hart)，他经营着最好的营销播客之一s，《今日营销》，基本上是胁迫他制作一集关于品牌诊断的节目，由我主演，这样我就可以在我的课程中使用它。

对“洞察力”的迷恋

部分问题在于我们有一种古怪的、淡化版本的品牌诊断，称为“洞察力”。如果你已经到了一定的年龄并且在某个时间在代理机构工作过，你仍然会一直谈论《洞察》。就好像乌云散去，一道明亮完美的光芒从天而降，突然间你就知道了市场的一切，你需要采取什么策略，以及你的大部分战术。繁荣！

但正如阿姆斯特丹 Wieden+Kennedy 战略主管 Martin Weigel 多次告诉业界的那样，这种对洞察力的“迷恋”过度简化了研究的挑战，低估了掌握品牌现状的复杂性，并且对不想d的代理团队进行过度补偿o 掌握客户品牌的困难。

但是，如果洞察力过于肤浅和转瞬即逝，品牌也可能会走向另一个方向，变得过于深入和广泛。当训练有素的营销人员接管一个新品牌时，前 12 个月会很棘手。他们通常继承了现有的计划（如果存在的话）以及与之相关的所有策略。所以他们玩布谷鸟，让前任的计划继续下去。

但是，在他们做所有这些的同时，他们还应该开始进行大量的品牌诊断。现有的二手数据和买家概况与广泛的人种学和其他定性方法相结合。一个好的品牌经理也会回顾过去，研究创始人、档案和其他任何可以揭示品牌起源和轨迹的东西。所有这些信息随后产生了所有调查的母体，在调查中，新品牌经理试图在以下背景下描绘出他们的品牌形象：f 该类别和所有不同的竞争对手。

即使在那些知道自己在做什么的人中，品牌研究的主题也不够突出。

但这次研究探险在很大程度上是一次性的——新品牌经理以此为起点制定细分、目标和定位，而这些在未来几年内不太可能改变。然后他们为未来一年设定目标和简要策略，然后就出发了。

从现在开始，年度品牌追踪或品牌健康调查可以让经理及其团队了解品牌状况、计划进展以及未来一年的新基准和目标。更简单地说，最初的第一年规划工作与随后绘制品牌随着时间的推移而取得的进展的指南针工作之间存在差异。

为此，品牌经理不要做得太过分，这一点至关重要。只有tw个o 跟踪品牌时需要广泛衡量的因素。

首先，品牌对重要关联的看法。我这么说是因为品牌常常衡量太多的属性，或者不相关的通用属性。保持严格，并根据最重要的指标来衡量您的品牌与竞争对手的关系。

其次，你需要一个漏斗。是的，我知道每个没有真正进行品牌管理的人都批评渠道。让他们。你需要一个。但同样，这不是一个具有意识导致考虑偏好和购买的通用产品。使用您的质量数据计算出买家旅程中的四个或五个关键阶段。详细了解各个阶段，并期望它需要将一些外部调查数据与您的内部指标相结合。这总是一个好兆头。

每年一次一起测量这些东西有很多优点。它避免了过度测量所带来的时间和成本影响。如果你有对于年度计划，您通常可以依靠年度跟踪器来满足该计划流程。只需将调查时间安排得足够晚，以衡量今年的大部分时间，但又要足够早，以便为下一年做好准备。

在同一项调查中衡量所有内容还意味着您可以离开简单明了的数据世界，进入更有趣的派生关系世界。消费者不知道他们购买的最重要的驱动因素是什么。你可以问他们。他们会告诉你。他们甚至会将它们从 1 到 10 进行排名。但这些列表不太可能与消费者购买和不购买你的品牌的实际原因有任何相似之处。但在问题 8 中衡量正确的少数属性，然后衡量一个不错的自定义渠道，其中包括问题 18e 中的“频繁购买”阶段，您可以看看两者之间不言而喻的关系。

正如伟大的营销学教授 Koen Pauwels 所指出的，品牌认知驱动购买（越溢价我就越想要）。购买会推动品牌认知（我拥有它，所以它一定是优质的）。但大多数时候，是观念主导了购买。了解哪些认知是品牌管理流程的关键部分。

充满希望的迹象

虽然今年我将再次努力争取有关品牌诊断的优质内容，但有迹象表明情况正在发生变化。具体来说，有两个非常有趣的进展。

首先，杰出学者詹妮·罗曼纽克 (Jenni Romaniuk) 出版的《更好的品牌健康》(Better Brand Health) 首次为品牌跟踪提供了很长一段时间以来正确的新见解。这是一本实用的书——对于热爱品牌原型的现代营销世界来说可能太多了——但书中包含了一些关于如何衡量品牌的令人难以置信的应用、有用和先进的课程。我已经完成一半了，但我强烈推荐它。

第二，有rec研究公司 Tracksuit 的融资相当成功。这家新西兰小公司因提供低价、基于面板的品牌研究而享有盛誉，目前正在跟踪英国、美国和澳大利亚和新西兰的 1,300 多个品牌。我实际上投资了这家公司，因为我认为它填补了独立经理建立自己的定制调查与大型多元化研究公司之间的差距，后者（至少根据我的经验）可能会使事情变得非常复杂。一种简单易行的品牌追踪方式是一件很棒的事情。我敢打赌，该公司将在未来几年成为一家大公司。

最终，品牌塑造的重点仍然过多地关注战术，然后在某种程度上转向战略。除了 Romaniuk 和 Tracksuit 之外，整个行业都忽视了了解品牌健康状况并利用这些知识来推动战略和战术的工作。更多的品牌经理需要更加擅长品牌诊断。我需要更多好的主题的内容。至少我今年有一个可以使用的专栏。