哦操，捷豹，你做了什么？

我意识到近年来事情并不容易。您曾经辉煌的声誉因可靠性差和车库里停满了普通汽车而受到玷污。你从一家母公司换到另一家母公司，几乎没有考虑过你的品牌。当你进入塔塔汽车公司时，你必须面对被姊妹品牌路虎超越的耻辱。去年每售出一辆捷豹，他们就换了六辆。

明年，当捷豹停止生产或销售任何产品时，这一比例将完全消失。在接下来的 12 个月，甚至更长的时间内，该公司只会成为头条新闻。三款新的电动汽车车型最终将在 2026 年组成捷豹的新阵容。显然，目前有一款原型车正在伪装地行驶在欧洲的各个道路上。我们将在 12 月了解更多信息当一辆汽车在迈阿密艺术周上亮相时。

这款新车的售价大约是当前捷豹汽车价格的两倍，并且该公司预计仅保留其当前客户群的 10% 至 15%。捷豹将把目标转向更年轻、更富有、更城市的购物者，该公司称这些人“有设计意识”和“现金充裕，时间匮乏”。嗯。

新款捷豹汽车的定位也将有所不同。该品牌希望被视为“生机勃勃”、“现代主义”、“引人注目”以及“无所畏惧的创造力”。而且，正如其创始人 William Lyons 最初的捷豹口号一样，这些汽车将是“无的复制品”。该品牌的独特资产也因其电动汽车的未来而发生重大变化。许多原始代码被淘汰，取而代之的是两个徽标、一种字体、一种称为“删除线”的图形代码和一个调色板由红、蓝、黄三色组成。

该公司还将缩减经销商数量，减少至英国约 20 个，并辅之以捷豹自己的“精选品牌店”，首家门店将于 2025 年在巴黎开业。展示高端艺术与精美菜肴。

“奇异”的品牌改革

该公司有一个新的视觉活动，它取代了任何汽车，以一群看起来非常有创意的人为特色，他们正在尽最大努力发挥蓝钢的作用。我期待着第一次看到这个新捷豹的未来。我拥有一辆路虎，一直很喜欢捷豹。但当广告开始时，我承认我笑出了声。不是出于对新愿景的大胆的喜悦或欣赏。但从整个事情的纯粹他妈的疯狂来看。当 30 秒的电影结束时，我在那里坐了很长时间，试图让自己的头脑回到刚刚看到的内容。

这可能是听起来我并没有陷入一种奢侈的狂喜之中。我以前也有过这样的感觉。在酩悦香槟 (Moët et Chandon) 的晚宴上。在宇舶表 (Hublot) 的一场比赛中。凌晨 5 点，观看轩尼诗 (Hennessy) 的一名男子用水、木头和火制作一个木桶。但我的感受并非如此。我的感觉是，这可能是我见过的最愚蠢的营销行为，而且——相信我，读者——我这辈子见过很多鲁特格·豪尔的狗屎。

我并不是唯一一个在挠头的人。 X 的 900 万浏览量激起了近代历史上最负面的品牌尖酸刻薄的批评。 “你们卖车吗？”这是埃隆·马斯克尖锐的四个字反应。 “这是捷豹汽车公司吗？”这是另一个令人困惑的问题。一条哀伤的评论只是一张英国赛车绿 E-Type 的图片，下面写着“你曾经是谁”。捷豹公关团队开玩笑地回答了这些评论，他们是这些平庸的反应只会让整个事情变得更加令人尴尬。

本周参加捷豹媒体发布会的各类汽车记者也没有留下深刻的印象。在一篇特别伤人的评论中，汽车经销商的詹姆斯·巴格特 (James Baggott) 将这次发布会描述为一场“醉酒的梦”、“极其怪异”，就像被困在一个下午的房间里一样。

星巴克需要消除其品牌定位中的废话

受人尊敬的格里·麦戈文（Gerry McGovern）是负责这一切的首席创意官，他应该得到很大的放松。他与路虎的合作堪称典范。鉴于“产品”是四个 P 中最重要的，我们应该等到下个月新款 Jag 出现后再急于做出判断。我买了几辆保时捷，尽管我认为他们的广告几乎都是愚蠢的。对于捷豹来说尤其困难，因为它目前是一个没有任何汽车的汽车品牌。但也许一个更长的广告间歇期可能比穿着橙色 Gimp 西装拿着霓虹灯锤的人更好地为品牌服务。

如果我是一个年轻、经验不足的营销人员，我会坐下来假设我错过了一些东西，然后才意识到它从一开始就是裤子。但我已经老了，而且因为其他太多的营销疯狂而变得干瘪，当我闻到它时，我知道品牌即将被烧毁的气味。而且烟雾是显而易见的。

尊重传统

例如，本周，首席执行官阿德里安·马德尔 (Adrian Mardell) 每次使用“L”一词时，都会产生一种明显的味道。 “2021 年，”他在媒体发布会上告诉聚集的记者，“一项旨在在奢侈品世界提升我们品牌的战略诞生了。”但奢侈品牌的一条规则是，他们不会向消费者谈论“L”的事情。二十磅重的手镯品牌就是这样做的，但你不会发现爱马仕这样做，除非它的舌头坚定地在法国 joue。

如果捷豹想成为一个真正的奢侈品牌，它需要停止担心什么是普通奢侈品，而只需学会非常具体地做自己。这意味着从一开始就明确尊重和欣赏其遗产。毫无疑问，捷豹曾经是一个伟大的豪华品牌，比阿斯顿·马丁更好、更有声望。它可以回到那个地方。但以目前企业完全“重置”品牌、重新开始的态度，它无法实现这一目标。

是的，捷豹正在转向电动动力系统，而不是汽油动力系统。但品牌的 DNA 及其代码并不会因此而改变。当轩尼诗从木桶转向瓶装时（就像当时的一次震撼性的转变），该品牌保持了其标志性的风格和地位。事实上，在产品发生巨大变化的时代，您会更加想要发挥这些既定的标志。这也是一个当 101 家没有灵魂的亚洲电动汽车初创公司以新的想法、不同的能力和更低的制造成本攻击你的市场时，这是一个至关重要的想法。您的传统是 90 年来的竞争优势。如果你离开它，后果自负。

如果捷豹想成为一个真正的奢侈品牌，它就需要停止担心什么是普通奢侈品，而只需学会做自己。

每个奢侈品牌都需要振兴自己。任何50岁以上的品牌都是如此。电动汽车革命迫使汽车品牌迫切需要重新诠释自己，以实现新的现代性。但品牌复兴与品牌重塑有很大不同。捷豹团队正在改变捷豹的代表意义及其呈现方式。他们的目标是激进。令人震惊。要做到与以前不同。这太过分了，而且远远超出了适当的品牌复兴的最佳点，即结合了对历史的尊重和对现代性的渴望。捷豹本该回到当年的辉煌岁月他的伟大品牌，并询问 2025 年电动发动机会是什么样子。无论这个棘手问题的答案是什么，它都不是色彩缤纷、毫无联系的时装模特从天王星上的黄色电梯中走出来。

捷豹所采取的定位似乎也有些夸张，奇怪的是，它与汽车客户脱节，而且几乎完全是胡说八道。在捷豹的辉煌岁月里，该品牌被定义为“优雅、空间、步伐”。这仍然是我想买的车。一只大猫关在一个小笼子里。特别是如果它是英国的，如果是 2025 年的电动传动系统就更好了。但谁想买一辆“充满活力”、“现代主义”和“无所畏惧的创意”的汽车呢？我开车去特易购买杂货，而不是为巴斯奎特举办生日派对。捷豹将其内部项目笔记误认为是向消费者定位一个伟大品牌所面临的截然不同的挑战。显示消费如果您想要购买一辆“充满活力”的机动车辆，我将向您展示一张人工智能生成的六指超模变成一匹马的图片。

原产地上诉

我们也应该强调英国特色。在迈阿密艺术展和巴黎精品店的所有讨论中，该团队应该重申捷豹是一个非常英国的品牌。我这么说并不是出于沙文主义，而是出于商业目的。全球化的悖论在于，你需要推动自己的英国血统才能实现这一目标。我有几个热爱汽车的德国朋友，他们不情愿地承认，他们比其他任何汽车都更渴望拥有一辆出色的英国汽车。有一部分美国购车人群渴望购买英国制造的汽车。我知道，你也知道，这没有任何意义。但这是市场事实。这对捷豹来说是一个巨大的机会。

但是在捷豹“策划”的关于现代主义和创造力的所有营销蠢事中，有关于英国人的吗？不是陈词滥调，塑料旗，英国炸鱼薯条。正宗的英国人。斯特拉·麦卡特尼、裘德·贝林厄姆、艾德·希兰·英国。这就是他们想要的东西，那么为什么不以汽车的形式卖给他们呢？在“Jaguar, Reimagined”的媒体新闻稿中，创造力被提到了九次，其中“B”一词一次也没有提到。这是一个错误。奢侈品并不是要在巴黎开设第一家商店，而是要记住您的微观起源并在您知道的地方开展业务。

团队应该重申捷豹是一个非常英国的品牌。

那么捷豹的新目标消费者又如何呢？这又没有什么意义。所有这些漂亮的年轻人在广告中看起来都很棒，但他们都没有足够的钱买一辆像样的汽车。此外，现代营销世界已经发生了变化d 在过去 10 年里急剧增长。没有人再为自己的品牌设定目标细分市场。埃伦伯格-巴斯赢得了那场战争。现在每个人都承认我们的品牌目标是“长久”地面向每个人。我们不疏远任何人。直到后来，随着品牌的突出并因一些事情而广为人知，我们转向产品激活，“它的不足”，并瞄准了目前在市场上购买新车的 5% 的人。现在是时候聚焦目标细分市场了，但目标细分市场远比捷豹虚构的年轻、美丽、富有的人更加平淡和实用。

而且，虽然捷豹预计这是一条一次性产品线，将失去 85% 至 90% 的现有买家，但它在商业上也是愚蠢的。这些人最有可能想要他们已经购买的品牌的电动汽车版本。他们还将在未来的许多年里继续驾驶捷豹汽车。传动系统可能已经改变，但旧的AU你现有的驱动因素是你最大的接触点的动机逻辑却没有。尽一切努力更新品牌，但鼓励每个人——尤其是现有所有者——加入进来。我知道他们中的很多人都不酷，穿着很糟糕，性感的朋友为零，但在奢侈品行业，你很快就会学会将我们在通讯中展示的客户与我们从中赚钱的客户区分开来。

失去“奢侈”机会

从2025年不卖车到2026年量产是另一个错误。每个真正的奢侈品牌都喜欢一点稀缺性。并从中获得最小的可用性。 Couture 热衷于拥有 100 名以下的客户。法拉利喜欢估算有多少人会购买其下一款车型，并生产比需求量少得多的汽车。唐培里侬 (Dom Pérignon) 在不生产葡萄酒的那些年里，就开始做品牌干草。我的观点是，在这个时候，捷豹本可以变得相当豪华，然后用少数人开始它的新旅程。完美的手工电动汽车产生了巨大的覆盖范围、巨大的需求和完美的品牌愿望。正如 Gucci 所说，“Privazione”。这在意大利语中的意思是“这些混蛋想要它，因为他们无法拥有它”。捷豹将从无到有，这是一个失败。

当然，捷豹没有人在听。任何最初的批评都只会火上浇油。他们想要激进。他们希望现有客户会反对并撒谎。有人愚蠢地告诉他们，这正是品牌所需要的。奢侈品牌需要激怒人们并制造焦虑。他们的新营销本周引发的大量谩骂并不令人担忧，团队可能将其视为积极的一面。只有到了后来，情况的恐怖才会显现出来。就目前而言，无车的好处销售的关键是没有要达到的销售目标。

但我们要保持乐观。读起来可能不像这样，但我希望捷豹获胜。让我们希望这些汽车能够令人惊叹，并且它们能够迅速消除早期营销所产生的令人讨厌的气味。如果捷豹创造了一款现代电动世界领先者，那么一切都将被遗忘。新世纪的E-Type。我只是希望，与发布前的宣传活动不同，未来的任何营销活动都能与其燃烧汽油的祖先的 DNA 保持更紧密的联系。因为，虽然捷豹需要更新自己，但它也需要成为自己。

捷豹一直被认为是“虚无的复制品”。但为了清楚起见，也许有人应该添加“除了它本身”的后记。

马克·里特森 (Mark Ritson) 昨晚在伦敦被评为英国杂志编辑协会年度专栏作家。此前曾三次荣获该奖项，并五次荣获年度 PPA 专栏作家奖。耳朵奖。他是前市场营销学教授，也是品牌管理迷你 MBA 课程的创始人，该课程教授品牌复兴的艺术等许多内容。