四位高级营销人员表示，营销人员必须确保内部利益相关者理解他们的策略，以便推动营销，任何对话的起点都是将预算视为投资，而不是成本。 p>
“当人们不了解策略时，就会对[营销]预算进行审查，”安永英国首席营销官 Rebecca Hirst 在营销周营销节举办的第三届“有效性货币”会议上表示。
赫斯特与 NatWest Group、Camelot 和 SAS 的营销负责人一起发表讲话。在会议期间，小组建议其他营销人员让内部利益相关者参与进来“旅程”。
对于目前运营国家彩票的卡米洛特来说，其利益相关者有点不寻常，因为其中包括监管机构赌博委员会。因此，该公司的营销战略和规划主管 Rachel Moss 在向他们传达国家彩票的品牌战略时，将营销术语留在了门口。
“很多时候，我们接触的人没有商业背景，所以你无法假设营销语言，”她说。
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她建议说，以简单的方式讲述故事并欢迎提问是确保利益相关者同意您的营销策略的另一个重要方式，并补充道：“没有人喜欢感到愚蠢。”
在让监管机构配合营销策略时，莫斯也“从一个一致的地方开始”吉。营销团队和监管机构都致力于提高国家彩票的品牌健康度，从而最大限度地提高其公益事业的回报。
NatWest 首席营销官 Margaret Jobling 对营销预算采取零基方法，她说这使她能够与财务团队进行更多以商业为导向的对话并使用他们的语言。
“我们自下而上制定[预算]。那么，我们需要什么来保持灯亮呢？我们正在尝试做的新事情是什么？那么它的价格是多少？”她说。
这意味着，如果财务部门“不喜欢”预算金额，那么她可以与职能部门进行更多“二元对话”，了解如果他们想要减少预算，他们准备摆脱哪些内容。
SAS CMO 兼执行副总裁 Jennifer Chase 一直与 B2B 公司的销售人员保持着牢固的战略关系，但之前更多的是与金融有关的“交易”。
但是，她表示，营销和财务对业务的看法在某些方面存在更多共性。销售人员关心的是完成季度目标，而财务人员则着眼于业务的“长期”发展，营销人员也是如此。
透明度是关键
安永的赫斯特表示，营销人员应该传达“让船走得更快”并明显推动业务成果的指标，以便为投资提供理由。
她解释说，安永专注于两个关键的指标“桶”。首先，品牌认知度指标跟踪客户如何看待该业务及其竞争对手。她说，在客户一次花费数百万英镑的企业中，这一点非常重要。
第二个是围绕“品牌需求”，即客户与品牌互动的方式。这是通过“参与度、转化率”来衡量的赫斯特说。
<块引用>实验至关重要。
玛格丽特·乔布林，NatWest 集团
块引用>她说，通过专注于这两个方面，企业可以避免因“数百万个指标”而分心。当它查看其他指标时，它会仔细查看这些指标如何“过滤”到其总体目标。
NatWest 的 Jobling 表示，营销人员需要努力沟通短期和长期指标如何相互影响。她说，销售投资和长期投资“不一定是相互排斥的”。
她补充说，营销人员在与更广泛的企业共享指标时需要“透明”，尤其是在向利益相关者说明投资更多实验性工作的情况时。
她说，“实验对于品牌来说至关重要”，但营销人员应该在这些方面建立自己的信誉。通过清楚地传达这项工作的目标和结果来了解他的领域。她说，事情出错时的沟通与事情顺利时的沟通同样重要。
改变需要时间
乔布林认为，营销人员还需要保持透明，并就长期变革的时间表进行“现实”沟通。
Camelot 是一个需要时间来重建品牌健康的企业的例子。大约五年前，国家彩票的销售额同比下降了约 6 亿英镑，营销策略主管莫斯表示，公众已经忘记了该品牌代表的是什么。
该企业意识到，在激活方面投入过多，并且知道营销的工作现在是“重振”品牌。莫斯说，一开始，这项工作的基础主要是营销理论。该公司第一年在品牌广告上投资了 1000 万英镑。
“我们没有得到它呃，它并不是一开始就完美的，”她说，并补充说，公司花了大约一年的时间才开始看到其品牌指标发生变化。
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莫斯表示，这种变化绝不是一朝一夕发生的，但该公司的品牌投资现在比开始工作时“有效18倍”。
SAS 的 Chase 同意，长期指标的转变可能需要时间。她说，该品牌的营销团队使用她所谓的“脉搏检查”来衡量进度。
该企业确定了与客户的“高价值互动”，这通常可以作为长期结果的指标。这些使企业能够更定期地了解长期活动的效果。
在卡米洛特，先是奋斗时期，然后是业务的长期成果莫斯表示，在对品牌支出进行再投资后，已经能够向利益相关者证明投资的理由。
NatWest 的乔布林表示，讽刺的是，她在营销方面“走向黑暗”的经历是“有史以来最好的实验”，因为这意味着该公司确实能够证明营销对销售的积极影响。
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来源：营销周刊
