Loved01 是歌手 John Legend 上个月在美国推出的中性护肤系列,它只是一系列新的中性香水、时尚和美容护理品牌彻底改变营销世界的最新例子。这些品牌将自己定位在非二元方向,将包容性置于产品开发的最前沿,以推出男女皆宜的产品,这些产品默认会吸引广泛的消费者。
当然,这并不是一个全新的概念——Calvin Klein 早在 90 年代就以 CK One 打破了陈规——但景观演变的新速度令人瞩目,因为它变得越来越麻木美妆和香水玩家借鉴了时尚行业的做法,转向更加简约和无性别的审美。
但可以肯定的是,不仅仅是这些类别会从产品和营销的去性别化中受益。如今,难道不能——不应该——有更多的产品实际上被定义为无性别的吗?汽车、银行、保险——女性和男性都需要并使用这些产品,但至少在这些类别中,男性总体上仍然是默认的目标受众。
语言是性别歧视和性别歧视得以实施和再现的最有力手段之一。
举个例子:我的机构对汽车营销的最新研究显示,82% 的英国女性无法说出她们认为在向女性做广告方面做得很好的一家汽车公司的名字。十分之八的人认为汽车广告主要针对男性。
通常当妈妈尽管这些传统上男性较多的类别在营销传播中确实占据了重要地位,但她们往往以刻板的方式被描绘(事实上,我们的研究表明,十分之八的英国女性认为她们在广告中受到刻板印象,令人担忧的是,近四分之一的人认为自己在广告中受到刻板印象)这种刻板印象一直在发生)。广告比喻和令人痛苦的陈词滥调让女性感觉自己被营销人员忽视,结果,品牌最终无法为潜在利润丰厚的消费者群提供服务。
但是,虽然我们在营销传播中谈论了很多关于女性的刻板印象,但我们并没有经常考虑我们在传播中有意识或无意识使用的性别词汇。现实情况是,营销人员反映和强化的许多具有破坏性的性别规范并不在视觉效果中体现,而是隐藏在品牌用来与女性对话的根深蒂固的语言中。
“偷偷摸摸的性别歧视”在广告中呈上升趋势
言语很重要
语言是性别歧视和性别歧视得以实施和再现的最有力手段之一。尽管我认为你必须回溯至少五年才能在英国找到明显性别歧视的广告文案的例子(你好合作社),但有很多例子表明,狭隘的(又名传统上的“男性化”)选择文字与对某个类别的刻板印象混合在一起,导致营销失去了目标。
Autotrader 2018 年的一项研究发现,女性(请记住,她们影响着高达 80% 的汽车购买量)对“超级男性化”的汽车广告非常反感,尤其是豪华车或 SUV 的广告。
有趣但并不奇怪的是,鉴于对不断发展的男性气质的新认识,调查中的大多数男性受访者还表示,他们发现汽车广告中刻板的男性化形象令人反感。是的,这里有高强度的汽车骑行、崎岖的土地斗篷和喜怒无常的天空,但不太明显,但更做作的是,文案中散布着关于权力、无畏和统治的提及。
如果身体中立是新的身体积极性,这对营销人员意味着什么?
这里的要点是,我们通常不会考虑日常语言中隐藏的随意性别歧视,这不可避免地有渗透到营销传播中的风险。举个例子,认为努力表达自己观点的男性被描述为“热情”,而表现同样方式的女性则被认为“歇斯底里”。或者知道自己想要什么并愿意追求的男性是“自信的”,但具有相同行为的女性会被视为“咄咄逼人”。当然,还有“老板”与“专横”的终极双重标准。 CPB 伦敦最新的国际妇女节活动正是探讨了这一主题。
单独而言,每个 ab以上例子可能看起来相对较小,但以“千刀万剐”的方式放在一起,很明显,语言可以使对女性的破坏性和贬低性的描述永久化。由于我们大多数人每天都会愉快地使用单词和措辞,因此这种歧视或性别歧视仍然是隐藏的,尽管显而易见,因此常常不受控制。
但是我们必须检查我们的语言(并向广告标准局的文案建议团队大声喊叫,他们可以帮助确保词语和措辞不会违反其 2019 年性别刻板印象守则。毕竟,对于营销人员来说,语言不仅仅是一种沟通方式,它也是我们给目标受众留下持久、积极印象的第一个机会。
来源:营销周刊