谈到在充满挑战的经济时期进行广告时，有一条建议比大多数建议更重要：不要陷入黑暗。

奢侈冰淇淋品牌 Little Moons 就是遵循这一建议的一个品牌。

今天（5 月 17 日）在伦敦举行的欧洲广告周上，营销总监 Ross Farquhar 解释了在成本上升和消费者信心脆弱的情况下扩大业务规模如何保护营销支出。

法夸尔说服其高管维持营销支出并不容易，因为每家企业都正在寻求削减成本。他谈到自己如何在过去 12 个月的大部分时间里“影响整个组织”，并通过两个主要论点说服那些负责支出的人“保持对营销的信心”的重要性。

“一个论点是，在经济衰退的环境中，有必要增加营销投资，因为其他人往往会减少支出，你的话语权份额会上升，你的成长也会更快，”他解释道。

“第二，这是一个品牌一生一次的机会，因为我们从小到大，人们对我们的关注是巨大的，如果我们激发这种兴趣，我们就会看到结果，不仅是短期的，而且因为我们是品类颠覆者，所以我们也应该从长远来看。”

显然，在大多数情况下，当涉及到损益表并且存在很多不确定性时，说起来容易做起来难。他接着说，在市场上，削减营销预算可能比削减员工数量更容易。

为什么小月亮的病毒式传播“支持影响而非效率”

他通过相信“计量经济模型”解决了这个问题，这在说服上面的人相信营销对品牌产生积极影响方面发挥了重要作用。 “它就像一个黑匣子，告诉你你的需求如何运作以及你的营销投资正在做什么。这就是我们的圣杯，对吗？许多营销人员在组织中走动时表示，衡量某件事非常困难，而且通常是一种信念的飞跃，”他补充道。

建模由 Magic Numbers 提供，其创始人兼《营销周刊》专栏作家 Grace Kite 及其首席运营官 Sarah Stallwood 主持了法夸尔发言的小组讨论。

“通货膨胀会创造赢家和输家，”凯特说。 “这诀窍是弄清楚你会成为哪一个。”

她指出，被消费者视为“必需品”的品牌将如何表现良好，因为无论价格如何，人们都会继续购买它们，并且“你将能够转嫁通胀成本”。但她补充道，“失败者”品牌将是那些人们认为可以推迟购买直到情况好转的品牌。

她继续说道，要记住的关键一点是，大多数经济学家和分析师认为，当前的经济衰退将与之前的衰退有所不同。她在最近的《营销周刊》专栏中谈到了这个话题。

Stallwood 继续解释说，尽管企业面临压力，但重要的是他们的营销“不要陷入黑暗”，因为你仍然可以在市场上“获得话语权”，就像 Little Moons 一样，当其他品牌因资金压力而沉寂时。

小月亮的法夸尔承认消费者信心“受到打击”，进而对“品牌产生了连锁反应”，但他声称早期迹象表明小月亮是困难时期的一种奢侈享受。

法夸尔解释说，该品牌的分销范围迅速扩大，现已在英国各地销售。

这也延伸到了该类别的趋势。 “我们注意到人们的交易上下波动，”他说。 “我们处于日常奢侈品市场，因为我们处于冰淇淋类别定价的高端，因此我们的需求一直具有弹性。”他说，其他低成本品牌，例如 Wall 的一升香草冰淇淋也在市场底部增长，而中间的品牌受到的影响最大。

来源：营销周刊