硬苏打水品牌 White Claw 正在追求“品牌第一”的增长方式，力求跻身即饮 (RTD) 类别前十名。

该品牌于 2020 年在英国推出，目前无论从价值还是销量来看，都是市场上占主导地位的硬苏打水品牌。截至3月底，它在英国市场的份额为53%。根据 Circana（以前称为 IRI）的数据，英国硬苏打水市场价值 1,470 万英镑。

White Claw 在英国 RTD 类别中整体排名第 15。该品牌的目标是进入前 10 名，目前的销售额高于目前前 10 名中的 5 个品牌。

虽然该品牌在某种程度上是最大的硬苏打水品牌营销总监迈克尔·迪恩 (Michael Dean) 表示，在英国，该公司正在寻求通过“品牌优先”的方式实现增长，向消费者强调其口味和清爽品质。

“在我们的第一年，我们一直在平衡我们作为 White Claw 是与我们的竞争对手一起帮助建立一个品类，还是专注于建立我们的品牌知名度？因为我们不确定苏打水与英国消费者的联系有多紧密，”他说。 “自去年左右以来，我们一直在 RTD 类别中打造品牌第一。”

2020 年，硬苏打水类别在英国出现了巨大增长。根据全球饮料酒精数据和洞察专家 IWSR 饮料市场分析，2020 年至 2021 年间增长了 128%。

这一增长激发了英国一系列硬苏打水的推出。可口可乐、Kopparberg、Heineken 和 BrewDog 等公司于 2020 年和 2021 年在英国推出了产品。RTD 和优质烈酒制造商 Mark Anthony Brands 旗下的 Claw 也于 2020 年进军英国。

喜力：硬苏打水尚未在英国“改变局面”

然而，IWSR 分析师帕特里克·费舍尔 (Patrick Fisher) 将 2020 年至 2021 年之间的增长描述为由封锁后节日期间的消费者推动的“异常”。

“这种势头不太可能持续下去，未来几年的增长预期要温和得多，”费舍尔预测。

推出两年后，可口可乐于今年年初从英国市场撤回了硬苏打水产品 Topo Chico。这家软饮料公司似乎正在投资杰克丹尼尔斯和可口可乐的合作。

去年，喜力营销总监迈克尔·吉兰 (Michael Gillane) 告诉《营销周刊》，硬苏打水“从规模角度来看还没有取得重大进展”，要取得这些产品的成功还有很长的路要走。由于英国对该类别缺乏熟悉，因此在美国出现。

根据全球最大的 Statista Market Insights 的数据，White Claw 自 2016 年以来一直属于美国硬苏打水类别，到 2023 年，其价值估计为 138.7 亿英镑。

迪恩承认，“硬苏打水”对许多英国消费者来说仍然是“一个陌生的术语”。他说，该品牌实际上并没有在大部分广告中使用这个术语，而是使用酒精苏打水等术语，并强调产品的清爽性质和风味等凭证。

该品牌正在努力“教育”消费者了解硬苏打水类别，虽然目前尚未引起英国消费者的广泛共鸣，但 Dean 表示 White Claw 已经找到了目标消费者，为他们提供硬苏打水的“饮用体验”品牌“符合他们的生活方式”。这种注重健康、善于交际的消费者正在推动品牌的成长，并使其成长领先于整个 RTD 类别。

着眼长远

Dean 表示，White Claw 并不打算追随潮流，相反，其大部分广告都是为了创造品牌资产以推动长期增长。

“许多大公司都拥有完整的产品组合……我们在英国拥有一支完整的团队，始终专注于 White Claw 的多个渠道，”他说，并补充说，优质的产品也使其与众不同来自竞争对手。

为了成为排名前 10 的 RTD 厂商，White Claw 还致力于赢得啤酒和苹果酒饮用者的青睐，并且已经看到很大一部分新消费者都喜欢喝啤酒和苹果酒。随着他们扩大酒精饮料种类以增加品牌，他们从该类别中脱颖而出。

White Claw 具有提神作用和“可会话性”（酒精含量足够低，一次可以喝掉好几杯），这是许多啤酒和苹果酒饮用者在现有饮品中选择的。

我们确实适合多种场合，但目前......我们需要在具有高渗透率和高相关性的场合加倍努力。

迈克尔·迪恩，白爪

自从大流行病爆发以来，节日活动一直是白爪战术中的一个关键工具。

今年，它将继续针对舞蹈音乐节和晚间活动中的早期消费者，但也将通过与海德公园的英国夏季时间合作，吸引老年啤酒和苹果酒消费者，该公园拥有观众稍微有点旧。

虽然白爪已经看到了强劲的增长Dean 表示，自其在英国推出以来，目前的增长率为 8%，而 RTD 类别整体增长率为 5%，但该品牌仍处于“种子阶段”。考虑。

迪恩说，含酒精的苏打水的性质意味着它适合多种消费场合，从在家吃饭时饮用到在夜总会饮用。

“我们确实适合多种场合，但目前由于类别仍然稍小，我们需要在具有高渗透率和高相关性的场合加倍努力，”他说。

来源：营销周刊