今天早上（5 月 24 日）玛莎百货公布的全年业绩显示，在零售商充满挑战的市场中，该公司已恢复增长，超出了预期。食品销售额增长了 8.7%，服装和家居系列销售额增长了 11.5%。线上销售额增长 4.8%，实体店销售额增长 14.99%

首席执行官斯图尔特·马钦 (Stuart Machin) 在一份声明中表示：“尽管面临重大阻力，但我对去年建立的坚实基础感到鼓舞，并对我们在未来一年能够取得的成就感到兴奋。”

这一结果与两年前形成鲜明对比，当时玛莎百货报告称，在几次封锁之后，截至 2021 年的财年服装销售额下降了 34%。虽然超市能够在整个大流行期间保持营业，但零售店的食品销售呃当年仅增长了 1.2%。

玛莎百货计划如何变得“更相关、更频繁” 经过几年充满挑战的岁月，尤其是其服装和百货销售部门，过去 12 个月的相对成功是否标志着转变的开始？

杂货感知价值

随着生活成本危机继续影响购物者，玛莎食品 (M&S Food) 致力于将面包、牛奶和烤豆等日常杂货的成本保持在尽可能低的水平。其“Remarksable value”系列广告对零售商最受欢迎的 150 种杂货商品进行“锁定价格”。据该零售商称，该系列产品的销售额在上一财年增长了 40%，现在每 5 个玛莎百货客户中就有一个会购买该系列产品。

根据 YouGov 的品牌指数（衡量消费者对流行品牌的看法），玛莎百货的价值认知019;的杂货业务大幅增长，过去六个月得分达到0.3，高于前六个月的-4.2。其指数得分衡量全方位的品牌健康状况，包括声誉、满意度和印象得分以及价值，在过去六个月中为 39.1，高于前六个月的 35.7。

英国特许营销学会首席执行官克里斯·戴利 (Chris Daly) 表示，该公司似乎“成功地解决了消费者勒紧裤腰带的问题”。

优质杂货今年也取得了成功。事实证明，玛莎百货著名的“堂食”餐饮优惠很受欢迎，因为消费者正在寻找比餐厅更便宜的选择，现在的选择范围更广，包括“牛排和薯条”。

“玛莎百货继续投资其高端定位是正确的，”GlobalData 高级零售分析师 Eleanor Simpson-Gould 评论道。

“在 p 上实现更多差异化随着外出就餐价格的上涨，产品质量和产品系列创新将提高零售商对更多希望在店内就餐的购物者的吸引力。”

在线杂货销售停滞

然而，尽管在店内取得了这些成功，但玛莎百货与 Ocado 的合作似乎举步维艰，因为疫情后在线杂货购物的趋势持续下滑。尽管活跃客户数量有所增长，但该合资企业今年的收入下降了 1.2%。玛莎百货因此蒙受了 2950 万英镑的净亏损，与 2021/22 年相比大幅下降，该零售商从该合作伙伴关系中获得了 1390 万英镑的利润。

辛普森-古尔德表示，这些数字表明“事实证明，在大流行后留住在线购物者并不容易”。

玛莎百货如何利用其珀西猪“超级品牌”来保持文化相关性她补充道：“杂货店之间的顾客流动增加增加了 Ocado 的活跃客户数量，但未能提高收入。随着较低的食品价格通胀开始影响零售市场，玛莎百货必须利用英国在线杂货市场的积极增长，并继续强调降低 Ocado 业务的管理成本。”

玛莎百货表示，它正在寻求降低合作成本，并已提议关闭 Ocado 的哈特菲尔德网站。它还计划扩大网站范围，并与在线超市合作以提高效率。玛莎百货表示，计划在“中期”通过合作伙伴关系恢复盈利，在媒体电话会议上，该零售商表示，它仍然“非常有信心”通过 Ocado 实现增长。

服装流行

过去，人们一直认为玛莎百货的服装和家居用品系列是针对老年消费者和与高街竞争对手相比，不太流行。然而，今年其店内服装和家居销售额增长了 14.9%，总额达到 25 亿英镑。据说“点击提货”销售额也增长了约 20%，该零售商表示，目前其在线销售额的三分之一以上是在玛莎百货应用程序上进行的。

玛莎百货的应用程序及其 Sparks 会员计划也是关键的销售推动力。该零售商表示，该应用程序目前已有约 430 万注册用户，最近圣诞节期间的“12 天 Sparks”促销活动进一步推动了这一增长。

在公布业绩后的新闻发布会上，玛莎百货首席执行官斯图尔特·马钦 (Stuart Machin) 表示，该公司计划投资其在线销售业务，旨在为其银行内的所有客户提供单一登录、会员计划和在线商店网站。

Machin 补充说，玛莎百货已经采取了“m“矿石有信心”的购买方式，重点关注其核心产品线。它强调了女式牛仔布和休闲连衣裙的特殊优势。该零售商还声称其“风格感知”正在改善。

YouGov 的品牌指数显示，客户对玛莎百货作为时尚零售商的看法略有上升，该商店在过去六个月中的得分为 43.3，高于前六个月的 42.6。

该零售商还在全渠道主张上取得了成功，目前与 140 多个品牌合作。最近推出的产品包括 Clinique 和 Benefit（最近加入了美容产品系列），以及 2023 年初推出的 The Sports Edit 中提供的品牌数量有所增加。

玛莎百货关于其“Anything But Ordinary”品牌平台的“惊人”影响玛莎百货表示，这些第三方品牌的购物者正在吸引新客户，而这些新客户更有可能购买商品因此，从玛莎百货核心系列中剔除。

GlobalData 的 Simpson-Gould 解释说，这些合作伙伴关系正在改善玛莎百货的风格认知。她补充道：“玛莎百货在全渠道配送、不断发展的服装和家居系列以及第三方品牌合作伙伴关系方面的投资将有助于保持 2024 财年非食品业务的增长。”

展望未来

玛莎百货表示，在新店和全渠道产品的推动下，预计下一财年将出现“适度增长”。它承认通货膨胀的持续困扰和经济前景的不确定性。预计下一财年将额外支出 1 亿英镑用于增加员工工资，并额外支出 5000 万英镑用于增加能源成本。不过，它表示，尽管面临挑战，但今年的业绩所创造的“坚实基础”令人鼓舞。

英国特许营销学会’s Daly 补充道：“今天的业绩表明，这家公司仍然致力于其价值观，将其关键的独特卖点纳入其营销策略，并在充满挑战的经济条件下大胆瞄准新的年轻客户。”

来源：营销周刊