约翰刘易斯合伙公司本月早些时候将其广告账户授予盛世长城，这看起来几乎像是另一次加冕。首先捕捉到这一庄严时刻的是 Saatchi 首席创意官 Franki Goodwin，她认为“这些品牌”——John Lewis 和杂货零售商 Waitrose——“对我们国家的结构很重要”。
Thinkbox 前主席苔丝·阿尔普斯 (Tess Alps) 迅速赞同了这一观点，她在推特上向萨奇领导层发出了一些祝贺：“请照顾好我们的国宝。”与此同时，零售大师玛丽·波塔斯 (Mary Portas) 也阿迪在给约翰·刘易斯主席莎朗·怀特的一封公开信中奠定了她的论点，即我们在这里谈论的内容不亚于“我们集体文化身份的一部分”。
英国民众似乎有一种根深蒂固的认识，认为约翰·刘易斯和维特罗斯代表了英国人的巅峰。这不仅对家具和鱼条供应商来说是一个沉重的负担，而且还构成了一个非常低的门槛。
如果约翰·刘易斯仅仅满足于反映当今英国的现实，那么我们只能期待其定义特征所带来的后果：长期缺乏雄心。
一旦“彻底的英国”成为你对一个品牌最好的评价，你就知道衰落即将到来。
英国不知何故设法在一个月内塞满三个银行假期，这让我工作更加努力的美国客户感到困惑。氮请注意，我们的一些公民会注意到这种差异，因为尽管仍有超过一百万个工作岗位空缺，但英国五分之一的工作年龄人口在经济上不活跃。用萨奇的一句名言来说，英国没有工作，但这一次是因为它不想被打扰。这一结果反映在 2023 年第一季度 GDP 增长率仅为 0.1%，生产率在本已较低的基数上下降 0.6%。
鉴于这种背景，约翰·刘易斯应该努力避免的陷阱是成为那些被“我们的”这个绰号所困的实体之一。因为这不是一个令人高兴的名单。竞争对手零售商玛莎百货在上个世纪的大部分时间里都体现了这种情绪，但在本世纪却遭遇了想象力的瘫痪。 BBC 热衷于将自己定位为英国文化的核心，但却遭到最年轻公民的回避，他们绕过许可费并在线观看其他内容。然后你有“我们的”悲伤，所以国民医疗服务体系（NHS）。还有“我们的”国王。在 5 月 6 日的加冕日庆祝活动结束后，人们经常说没有人像英国人那样排场和盛大。不，他们不想，但是他们为什么要这么做呢？也没有人复制 NHS 模式，因为它长期以来一直在自身矛盾的重压下苦苦挣扎。完全由纳税人资助的国家广播公司几乎没有人愿意接受。说到这里，约翰·刘易斯的合伙商业模式——另一种“我们的”——很少被复制，因为它严重限制了财政操作的空间。
无人羡慕
这些结构是“我们的”，因为它们是独特的、古怪的英国风格，而且世界上没有其他地方愿意效仿它们。
并不是说我们自己太热衷于投入资金——约翰·刘易斯 (John Lewis) 最近全年亏损 2.34 亿英镑就证明了这一点。但无论如何，默认对于大品牌来说，本土出身从来都不是前瞻性的立场。最好把目光放得更高，与全球最优秀的公司并肩作战。
举个鼓舞人心的例子，看看从服装到家具的零售商 H&M。该品牌恰好是瑞典品牌，但它并没有将其出处作为其唯一的参照系。相反，它向世界倾斜，口号是“可持续地提供伟大的设计”，并在全球舞台上有利地竞争。该品牌及其热门子品牌 Arket、& Other Stories 和 H&M Home 遍布 76 个市场。 与此同时，一位发言人表示，John Lewis 的零售足迹仅限于这些海岸，2020 年甚至停止了海外配送，以“专注于我们当地的英国客户”。
这就是错误——当你将自己的视野限制在罪恶的标准时，你会以某种方式更好地满足本地客户的需求gle 全球社区。这就像一名运动员决定自己是想成为自己国家最快的人还是世界上最快的人。实现前者的最可靠方法是将目光投向后者。
这让我们回到了另一条著名的萨奇系列。四十年前，该机构以有史以来最大胆的定位和口号之一让我们所有人震惊：“世界上最受欢迎的航空公司”。不是英国的。世界的。它表明，即使是一个以英国为名的品牌也不必以狭隘的卑鄙方式来表达其愿景或野心。
有一段时间，这家航空公司足够好，让我们所有人都认同它，即使它超出了可信度，你也会感觉到它给了航空公司的每个人一些值得追求的东西。
既然 BA 自身也遭遇了衰落，它就满足于再次降低自己的目光，并在其最新的广告中声称自己只不过是“英国原创”’。 这个口号不妨说“不要期望太多”。
一旦“彻底英国”成为对一个品牌最好的形容词，你就知道衰落即将到来。英国有什么特别之处？国宝被玷污，文化结构被掏空，集体身份除了其他以外，根本就不是集体的。
John Lewis 选择萨奇是因为它的“活力和嘶嘶声”。要想重振那些越来越缺乏活力的品牌，还需要付出更多努力。新加冕的机构将会推出怎样的作品呢？有人猜测它将植根于某种民族观念。这不是我的选择，但那也不是我的品牌。如果这是营销人员和代理团队希望采取的方向，那么，英国最好的就是这样做。
来源：营销周刊
