Dr Martens 声称，尽管利润下降，但其品牌“比以往任何时候都更强大”，这在很大程度上归因于其美国业绩的“巨大失望”。

首席执行官肯尼·威尔逊 (Kenny Wilson) 今天（6 月 1 日）告诉投资者，虽然该公司 2023 财年在欧洲、中东和非洲地区（包括其本土市场英国）和日本取得了良好的业绩，但其在美国的销售情况更为黯淡。 p>

“我们的品牌很强大，但我们的执行力很弱，”他在谈到美国的结果时承认。

他表示，在美国的这种“疲软”执行力很大程度上是由于该国的营销重点不同，这使得该品牌将重点从其核心产品转移到了美国。有利于推销鞋子和凉鞋。

威尔逊告诉投资者，美国和欧洲企业在营销策略上“最大”的区别在于，欧洲企业在其靴子后面分配了更多的媒体支出。

他重申，Dr Martens 现在的战略主要集中在其“标志性”产品上——它是世界上靴子自发认知度第一的品牌——然后围绕这一点进行创新，而不是追逐季节性趋势。

“作为靴子第一品牌，我们的工作是保持靴子的相关性。我们的欧洲队和日本队做得很好；我们的美国队没有，”他说。 “我们必须从中学习。”

我们始终着眼长远​​，从不走捷径。

肯尼·威尔逊、Dr Martens

在美国，该品牌聘请了一位新的营销副总裁，目标是e专注于靴子业务。虽然鞋履和凉鞋业务的增长速度快于靴子，但 Dr Martens 仍然主要是靴子品牌。

在集团层面，今年靴子收入下降了 10%，主要是由于美国业绩不佳。不过，Dr Martens 确实实现了 10 亿英镑收入的目标，比上年增长 10%。该公司将这一里程碑归功于其长期 DOCS 战略的成功实施以及其品牌的实力。

该品牌在涨价时一直以洞察力为主导。该公司计划在 2023 年秋冬季节将平均价格上涨 6%，以抵消业务成本的增加。该公司进行的研究显示，消费者认为该品牌代表着“令人信服的价值”或金钱”，并且它有“空间”来实现这些计划的价格上涨。

博士。 Martens 与消费者协商后提高价格

品牌“托管人”

威尔逊告诉投资者，“托管心态”一直是该品牌实施战略的“指导原则”。

“我们总是着眼长远，从不走捷径，”他说。

在该品牌的第三季度，它在竞争对手中看到了“高度促销的环境”，但它“选择不参与”，以保护其品牌。

该公司还继续热衷于直接面向消费者，并终止了与外部在线零售商的合同，以便更好地控制其销售。在 2024 财年，它将减少在线零售商供应量占集团收入的四个百分点，相当于同价大约有 50 万对。

除了通过减少折扣和专注于 DTC 来保护其品牌之外，作为品牌托管人还需要投资 Dr Martens 的长期品牌资产。

在 2023 财年，该品牌将营销支出增加了 0.4 个百分点。它承诺今年将继续增加营销支出。

该品牌还计划投资一个客户数据平台，为其提供“消费者的单一视图，从而提高个性化和我们的营销能力”。

来源：营销周刊