诚实是最好的政策，尤其是在市场研究领域。当调查受访者歪曲事实、彻头彻尾的谎言或干脆选择不回答问题时，您的调查结果就会变得不可靠。这可能会导致错误的业务决策，从而破坏您的品牌。

一般来说，调查设计对受访者是否提供真实答案有很大影响。当市场研究人员采用同理心调查设计（一种优先考虑受访者的观点和感受的方法）时，他们会培养信任并鼓励诚实。如果不这样做，他们就有疏远受访者、增加脱离感的风险影响数据的整体质量。

在本文中，我们探讨了市场研究人员在设计调查时常犯的五个错误。为了避免这些陷阱，您可以鼓励真诚的反馈并收集更丰富、更有意义的见解，这将有助于推动自信的数据驱动型业务决策。

错误 1：调查时间过长

成年人的注意力持续时间正在减弱。在过去的几十年里，我们训练了我们的大脑从一个任务跳到另一个任务。我们可能会在 60 秒内查看电子邮件、观看 Instagram 视频、点赞朋友在 Facebook 上的帖子以及给老板发短信。因此，我们的注意力集中能力可能还不如金鱼。

这对市场研究人员来说是个坏消息。如果您设计的调查太长（我们的研究表明任何超过 12 分钟的调查都可能太长），受访者往往会失去兴趣。他们可能会减少阅读和回答问题的努力，甚至辍学rly。

所有这些都是说，如果您想要高质量的数据，您必须保持简短明了。您可以通过仅询问真正需要回答的问题、选择图像而不是长的纯文本列表以及使用跳过逻辑来提供个性化的调查体验来做到这一点。

事后将关联数据纳入您的分析中是捕获所需信息同时提出更少问题的另一种方法。互联数据将调查信息与其他数据集相结合，例如人口统计信息、购买行为、消费者群体或媒体消费。这使您可以提出真正重要的行为问题。

错误 2：提出判断性问题

作为营销人员，您希望了解有关目标受众的一切信息，以便您可以创建正确的产品并有效地营销它们。然而，在询问侵入性或过度的人时，应谨慎追求这些知识。所有问题。

不幸的是，一些最常见的调查问题包括隐性判断，例如“您的收入是多少？”和“您的就业状况是什么？”，甚至是“您多大了？”地位，我们假设工作是一种社会规范，无意中忽视和低估了其他生活方式或责任。这可能会导致受访者感到有压力，通过粉饰或淡化事实来歪曲自己的情况，从而导致数据不可靠。

但是，收入和就业等人口统计信息对于分析至关重要。不要消除这些问题，而是考虑重新措辞以减少对层次特征的强调。

例如，在询问教育程度时，您可能会问“中学毕业后做了什么？”，而不是问“您的最高学历是多少？”#x2019；这种方法更具对话性，并适应一系列途径。之后可以提出后续问题，以便以更具同理心的方式进一步阐述，实际上可以得到更诚实的答案。

Kantar 进行了实验来测试这种方法，并发现同理心方法产生的响应率更接近国家人口记录。

其他需要谨慎处理的主题包括愿望，例如锻炼和回收。仔细地提出这些问题可以帮助受访者感到足够安全，可以提供诚实的反馈，而不是根据社会期望过度报告。

错误 3：未针对移动设备进行设计

随着移动设备的使用成为常态，优化移动设备的调查乐变得越来越重要。如今，全球 56% 的在线调查是在移动设备上完成的，而且这一比例只会上升。这就是为什么仅仅与移动设备兼容的调查不再足够好。现在必须针对移动设备全面优化调查，以提供可靠的答案。

针对移动设备优化的调查需要什么？由于其较小的纵向屏幕，移动设计需要精确的布局，其中每个像素都很重要，以确保内容简洁明了，以适合有限的显示空间。

移动优化还考虑了移动使用的独特环境，其中受访者可能处于忙碌状态，或者由于前面提到的原因而注意力持续时间较短。因此，调查必须快速加载、易于理解且足够吸引人，以吸引参与者的注意力，尽管有许多干扰。

采用移动优先策略可确保所有响应者都可以访问且用户友好的调查找到他们。它不仅可以提高参与度，还可以减少调查流失。

错误 4：让调查变得太无聊

让我们面对现实吧：完成市场研究调查永远不会像浏览社交媒体、玩游戏或流媒体电视那样有趣。但它确实需要足够吸引人，才能在整个体验过程中吸引人们的注意力。

为了使您的调查更加令人兴奋和吸引人，请考虑缩短您的问题、将类似的问题分组在一起以及改变问题类型。即使添加照片、视频和表情包等图形也能让调查变得不那么乏味。

游戏化是另一种选择。在调查设计中，游戏化涉及利用奖励、积分、徽章、进度条和互动挑战等技术来保持受访者从头到尾的积极性。通过将调查过程转变为更加动态的体验，游戏化可以减少调查疲劳，提高回复质量。

错误 5：忽视多样性

调查设计中的一大疏忽是未能承认受访者的多元化背景。当您忽略年龄、性别、种族和文化背景等因素时，您所创建的调查充其量只能产生二维结果，而最坏的情况则可能会疏远某些群体。

例如，使用特定文化的习语可能会让不同背景的受访者感到困惑，从而导致对您的问题的误解。为了缓解这种情况，请考虑实施图标或图像等视觉元素，这可以增强不同受众之间的理解。此外，使用替代问题格式（例如 max-diff 或自定义量表）可以减少文化偏见并实现更准确的数据收集。

最终，包容性方法不仅可以增强调查的可靠性，还可以让您的品牌做出明智的决策，与您的所有细分市场产生共鸣。我们的市场。

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通过访问 Kantar 的指南《解锁真相：从消费者那里获取真实反馈的 9 种方法》，了解同理心调查设计的原则以及最佳实践和专家建议。

Martha Espley 是 Kantar Profiles 的高级研究总监。

来源：营销周刊