我们正处于循证营销的黄金时代。从有效性教父 Peter Field 和 Les Binet，到 Ehrenberg-Bass Institute 的工作，以及 Mark Ritson 在营销迷你 MBA 课程中提供的培训，营销人员可以比以往更多地使用和受益。 p>
但我在我主持的网络研讨会和活动中经常听到一个问题：“当您预算很少或没有预算时，您会做什么？”
在我的职业生涯中，我不得不多次寻找这个问题的答案，因为我在预算有限的情况下花了很多时间。当致力于一个新的或挑战者品牌时，你往往拥有的资源的一小部分既定的品牌领导者，那么您如何与他们竞争？
这是我学到的东西。
始终从您要解决的问题开始
几年前，我在 Britvic 担任种子品牌负责人，在英国管理立顿冰茶。品牌所有者花了很多年的时间试图建立它，但没有成功。就我而言，我不需要任何研究就能告诉我英国人喜欢热茶而不是冷茶。
在交接会议上，一个大文件夹被推到桌子上，最上面是一张精美的海报，上面写着“在尝试之前不要敲它”，上面有人物的黑白图像思想永远不会像丁字裤或刮盘唱片那样流行，但后来却变得非常流行。
这显然是天才，所以我问了一个相当明显的问题 - 你做了多少采样？ “哦不，这是一场提高认识的活动”，回复道。我们没有“没有钱剩下来采样了。”事情就这样发生了。这些钱都花在了营销人员想做的事情上，而不是花在了能解决问题的事情上。研究清楚地表明，人们只有在尝试后才会改变主意，因此无论广告有多么巧妙，都无法改变这一点。
如何为小型企业制定基本营销策略
有时你必须做出牺牲才能实现目标
由于线上营销活动的资金投入，当我们接触到该品牌时，预算已大幅削减。事后看来，这实际上是一件很棒的事情。
我们不能尝试表现得像大品牌的小版本。相反，我们必须专注于真正重要的事情。在我们的案例中，事实证明，与人们的认知相反，冰茶实际上味道很棒。
当你受到重大限制时，神奇的事情就会发生。你很有创意。
欧第一年包括在伦敦市中心进行高度集中的抽样计划，看看我们是否可以改变人们的信仰。数据有力地证明了这是可能的。第二年，我们扩大了“尝试之前不要敲它”的抽样计划，以覆盖尽可能多的伦敦地区，到第三年，我们已经扩展到全国。
在这三年里，我们的品牌规模扩大了一倍。
尽管人们一直在问：“我们什么时候才能做一些适当的营销。”对此我总是回答：“当这个国家的每个人都尝试过的时候。”
将一切视为媒体
当您没有媒体预算时，您需要将一切都视为媒体。如果我认为我的冰茶营销预算具有挑战性，那么我管理的下一个品牌基本上根本没有媒体预算。
我参与了一个相对不知名的小型果汁品牌的管理层收购，该品牌主要局限于餐饮服务。该私募股权公司mpany 给了我 12 周的时间在零售领域推出该品牌。
但是当你受到重大限制时，神奇的事情就会发生。你会变得有创意。
该品牌名为 Juice Burst，因此我们与设计机构 WMH 一起采取了相当明显的路线，并将爆炸水果放在包装上。除了爆炸图像之外，我们实际上拍摄的是爆炸的水果，因此当您使用 Blippar 增强现实应用程序将手机放在包装上时，它会显示水果爆炸。
那是 2013 年，AR 作为一项技术才刚刚兴起。从来没有哪个品牌像这样将这项技术集成到每一个包装中。
那一年，我在欧洲包装会议上发言并宣布“二维码已死”（如果我预见到全球大流行就好了）。
这样做的目的是将每一个品牌资产都变成了媒体，以至于包装被“重复”了 300,000 次，并且每次贸易演示都会以技术演示开始.
这可能看起来微不足道，但由于我们没有媒体预算，我们必须创造一个更大品牌的外观。它奏效了，Juice Burst 在接下来的两年里成为该类别中增长最快的品牌。
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“把所有鸡蛋放在一个篮子里，并仔细观察那个篮子”
这是 19 世纪美国实业家安德鲁·卡内基 (Andrew Carnegie) 的一句名言，他颠覆了传统智慧。
当您的预算有限且必须做出牺牲才能实现目标时，您所拥有的优势是您可以更加专注于执行。
当我们品尝冰茶或包装上的爆炸水果时，我们不必担心其他任何事情。我们的工作只是很好地执行这个想法，这样它就必然会成功。我们如何才能将这个想法应用到我们品牌的每一个部分？例如？
当您的预算要大得多时，工作就变成了管理多个产品发布、营销活动、代理机构和时间表。这项工作变成了指挥，你真正专注于正在做的事情的时间有限。通常，您需要营销组合建模来辨别营销活动的哪一部分真正有效。
本质上，你有很多鸡蛋放在很多篮子里，但你无法看着它们全部。
想象一下，如果您确切地知道问题是什么，将所有资源集中在该问题上，并且有时间执行它，就像其他事情都不重要一样。
如果您仍然认为自己无法以小预算实现大目标，那么在尝试之前不要放弃它。
Jon Evans 是 System1 Group 的首席客户官。
来源：营销周刊
