办公室里有一阵沙沙声。它已经增长了一段时间了。真正的喧嚣正在酝酿。地铁旁的新盖尔餐厅外面甚至排起了长队。我想我们回来了。回到那个热闹的工作世界，毕业生、学徒和初级人才可以通过办公室渗透和与高级人才的实际接触来学习自己的技能，也可以通过努力工作并掌握如何以正确的方式完成工作。

当然，它并不适合所有人。我当然非常喜欢在家工作的日子。但工作世界中的活力、活力和忙碌正在回归。

可悲的是，尽管如此，广告和营销的泡沫仍然存在现在比任何时候都更加内向。仍然痴迷于下一个闪亮的事物，在许多方面，从达尔文主义的角度来看，现代营销实践显然正在接近危机。

我们常常忽视了解受众、制定清晰的主张和设定可衡量目标的首要原则。相反，在新事物的诱惑下，我们优先考虑格式和技术，而不是适当的战略思维、惊喜和创造力。

营销人员表示，营销策略是企业最被低估的技能

我最近读到大约 80% 的营销人员认为人工智能对他们的工作至关重要。这是一种新的闪亮事物，可以分散人们在严峻的逆风中定义和执行增长战略的艰苦工作。

“我们为什么要打造我们的品牌？”最近有人问我。当面对年度规划和战略制定时，我非常喜欢质疑基本假设。不可否认，当在一场关于我们应该集中精力的激烈辩论之后，老板向我提出了这个问题，我并不感到惊讶，尽管有点失望。这是对我拒绝将我们的品牌主张重新聚焦于我们的核心优势和类别驱动因素的两级分离的下意识反应。稍后会详细介绍。

质疑为什么我们需要建立一个品牌是一个很好的问题，也许也是我们应该回答的首要问题之一。但只有在我们更清楚我们想要获胜的地方之后。

但是，这是我在整个职业生涯中一直被问到的问题。这个问题掩盖了一个更大的困境：许多高级管理人员确实不了解强大品牌的力量。此外，许多人还低估了制定全面战略的价值，同时对执行缺乏耐心并优先考虑执行。里特森称之为“战术化”。这是我的可卡因任何一个，以及之前的那些。

营销人员战略破产的恐怖即将暴露

试图让非常资深的人（行政人员和行政人员加上一名）做出选择并面对替代方案是非常具有挑战性的。通常，他们的世界观在某个行业工作了几十年，再加上对行动的巨大偏见，他们根本无法抗拒像其他人一样行事。许多公司习得的行为都是为了强化规范。这对于训练有素且雄心勃勃的营销人员来说没有帮助。这就是您的营销迷你 MBA 课程一头扎进现实的地方。

没有适当的细分，更糟糕的是，没有人愿意考虑划分市场。对于大多数拥有庞大产品线和延伸目标的总经理，甚至是销售总监来说，加倍努力并希望赢得一两个受众群体的想法是令人厌恶的。

有纪律和理解力，在内部高级决策部门中，超越简单地传达我们作为一个品牌、我们的产品或服务的功能和属性的主张，转变为我们带来的好处，也是一个罕见的挑战。

罕见但并非不可能。

我目前正在走的推动公司战略辩论的道路包括韧性、反思以磨练论据、愿意多次进行具有挑战性的对话、非常仔细地倾听和耐心。非常非常耐心。

对我来说，策略始终围绕三件事。首先，了解地形并找出获胜的方向。其次，调整方法以确保我们有资源和能力来执行计划。你需要第二个来确保你的计划不属于“一厢情愿”阵营。当然，第二个因素很大程度上影响了第一个因素。在我的世界里，我们无法瞄准整个类别正如我们所愿。为什么？与大多数公司一样，我们根本没有资源来产生影响。

这让我想到了关于战略的第三件事：做出选择的重要性。像我们应该加倍关注哪些受众这样的选择？我们的定位适合他们吗？到明年年底我们需要实现什么目标？我们能买得起什么？生意准备好了吗？我们有竞争力吗？我们的社会目标在哪里适合这一切？

在这种情况下，质疑为什么我们需要建立一个品牌是一个很好的问题，也许也是我们应该回答的首要问题之一。但只有在我们更清楚我们想要获胜的地方之后。

我将在几周内告诉您我们的进展情况，以及为将业务引向最佳方向而采取的方法和权衡。与此同时，我会去新开的盖尔咖啡馆喝杯拿铁，寻找一点思考的空间，同时规划我们战略旅程的下一阶段。

领先变革是今年营销周营销节的焦点之一。点击此处了解有关“设定议程”阶段以及 10 月 5 日活动中还将发生哪些活动的更多信息。

来源：营销周刊