“很明显，从某种程度上来说，创造力是营销人员可以利用的最大杠杆。”这是有效性咨询公司 Accelero Consulting 联合创始人 Paul Dyson 的说法。

人们常说创意对广告活动的成功有着重大影响。 通过新的研究，戴森已开始提供一些数据支持。

本周，他在电视营销机构 Thinkbox 主办的“破解创造力”活动中发表讲话，谈到了他对 28.0 影响的评估结果00 个广告活动，其中 7,000 个来自英国。

该研究的重点是每个营销活动相对于品牌规模的商业影响。结果显示，活动中表现出的“创造力”水平与所产生的投资回报率 (ROI) 之间存在密切关系。虽然品牌规模和投资回报率之间存在明显的联系，但即使考虑到这种差异，创造力和有效性之间仍然存在明显的联系。

戴森强调了阿尔迪的“凯文胡萝卜”活动和吉尼斯啤酒的“Made of More”广告作为创意活动的例子，与其他活动相比，它们具有显着的投资回报率。

保持简短、音乐性和品牌化

在活动的其他地方，提供了明确的指导方针，帮助建立心理可用性。 Neuro-Insight 的高级研究主管 Rosie Pritchard 在另一场会议上发表讲话，Neuro-Insight 是一家使用大脑意象的神经分析公司NG技术来测量大脑如何响应通信，分享了关于消费者如何响应广告的新研究结果。

该研究使用稳态地形图观察了消费者对 150 个英国广告的反应，该地形图观察大脑中的电活动，以解释消费者的大脑如何对具有情感影响和吸引力的广告做出最佳反应。

Neuro-Insight 的研究发现，时长约为 30 秒的广告影响力最大，较短的广告不会产生持久的影响，较长的剪辑会抑制情绪反应。 Pritchard 解释说，较短的 30 秒广告所带来的节奏和兴奋能更好地引发消费者的情绪反应。

她补充说，音乐的使用方式也很重要。 “可以在结尾处将音乐添加到广告中，无需多加考虑，”普里查德解释道。她说，当音乐的情感与广告本身的叙述联系在一起时，音乐的效果最好——例如，歌词t 反映正在发生的操作。

研究还表明，广告的结尾对于产生持久影响非常重要。普里查德建议品牌在电视广告结束时至少在屏幕上展示三秒钟的品牌宣传。她说，这给消费者一种结束感，特别是如果与广告本身的叙述中的结束感结合起来，可以帮助他们保留对品牌的记忆。

人们超越目标

同时，还讨论了促进团队创造力的最有效方法及其障碍。独立创意顾问劳伦斯·格林 (Laurence Green) 将于 7 月加入 IPA，担任新任效果总监，他介绍了一份关于如何在广告中最好地利用创意的白皮书的研究结果。 Green 与广告行业的 34 名代表（包括代理商和客户）进行了交谈，发现了一些共同主题。

一个令人窒息的因素是行业奖项的影响，他声称这给营销人员带来了影响将品牌目的置于对销售的影响之上。作为一个例子，他引用了去年 32 名戛纳国际创意节获奖者的例子，其中 28 名获奖者的核心目标是。

“这不是二元的，”格林解释道。 “但基于目的的工作往往会胜过能够带来成果的完美活动。”一位首席营销官告诉研究人员，目前行业奖项“比以往任何时候都更加不平衡”。

混合工作模式也被认为是创造力的潜在障碍。一位机构首席执行官告诉研究人员：“我觉得我们失去了火花和机缘——这就是最后的 2%。”

格林表示，团队需要注意远程工作的挑战。他解释说：“我们看到的伟大工作通常来自真正稳健、高度信任的对话——在房间里做得更好。”

来源：营销周刊