本周，LinkedIn 上发布了一篇帖子，庆祝著名品牌识别大师迈克尔·约翰逊 (Michael Johnson) 的工作，并宣传他提供的在线课程。约翰逊是少数值得获得这一荣誉的营销人员之一。他的声誉和客户名单涵盖了数十年的杰出工作。

另一方面，你卑微的专栏作家是个白痴。当帖子透露该课程以 9.90 英镑的价格提供 83% 的折扣时，我的愚蠢让我在阻止自己之前疯狂地写下了评论。

“不过需要定价方面的帮助，”我写道。

价格促销的问题

这是一个便宜的镜头。但我不后悔。营销界必须而且应该抓住任何妖魔化折扣的机会。当我教授定价时，我非常努力地接受将价格促销视为适当或充分的战术举措。

根据 Kantar 的数据，英国超市超过四分之一的产品都是通过促销销售的。这是一种懒惰的方法。营销人员要么不相信自己的品牌，要么对收入目标过于迷惑，并且短视地希望取悦零售合作伙伴，寻找不那么残酷、可持续的方式来推动需求。

让我提前提出两个重要的警告。我攻击价格促销，因为它们确实是促销活动中的强效可卡因。还有其他破坏性较小、成瘾性较小的娱乐促销活动，在受控和规范的应用中，可以造成较小的损害，有时甚至带来很多好处。

例如，我相信增值促销类似的竞赛可以而且经常确实会推动购买，同时建立品牌资产。我也不一定在每种情况下都主张高价。迈克尔·约翰逊 (Michael Johnson) 最初的 58 英镑定价可能是合适的。这不是我的观点。我敌意的目标是预期价格与实际报价之间的促销距离。损坏存在于该三角洲中。

尽管价格促销对品牌资产、客户忠诚度和企业盈利能力造成了无可争议的损害，但我仍然受到营销人员的强烈反对，他们总是在评论前说“我明白你来自哪里”，但随后又继续说下去。为他们自己当前的剖析定价提出一些完全没有说服力的论据。

我攻击价格促销，因为它们确实是促销活动中的强效可卡因。

而且我通常无法说服他们相信他们的做法是愚蠢的。那＆＃x2019；这是一种苦乐参半的感觉。因为我知道，在某个时候，这位晋升的主要捍卫者将会看到我的话的智慧和他们机构的愚蠢。只是需要时间。营销人员进行价格促销的时间到了。是时候让这些促销活动带来更多促销活动了——来自他们和他们的竞争对手。让顾客和消费者习惯这些促销活动，并在他们出现之前暂停购买。营销人员首先要看到毛利率，然后是整体盈利能力，最后，随着促销压倒品牌，产品的单位销量因此下降。

这与促销成瘾的开始方式形成鲜明对比。当营销人员第一次进行促销时，他们通常会看到销量的增加。但是，虽然其中一些销售通常来自新客户或那些从竞争对手那里购买的客户，但其中大部分是“向前拉动的”019;来自他们自己的客户，他们在促销期间提前购买或批量购买。对于许多营销人员来说，这个令人不安的比例是看不见的，他们只是通过查看销售线的长鞭形状来证明他们的决定是正确的。

他们的方法中缺少的是，当促销周期的恶性循环开始在背景中慢慢呼啸时，接下来会发生什么。由于该品牌已将所有短期需求拉向前，因此现在需求突然下降。更糟糕的是，竞争对手品牌在促销期间看到客户转向您的品牌，现在却以自己的优惠做出同样的回应。眼前令人难以置信的促销高潮已经结束。

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上瘾开始

这就是真正的问题开始的地方。因为你的降价促销做了两件事。造成了需求问题，也给你上了运行促销的惨痛教训来推动销售。那么，你再去吧。再次。

再来一次。

最终，品牌触底，促销定价成为常态。以建议零售价销售成为少数活动。然后，许多组织开始降低质量，因为他们的建议零售价现在只不过是虚张声势，而他们的平均售价低了许多百分点，现在需要较低的建筑质量才能获得利润。作为一个最终的麻烦信号，零售商封锁了商店中越来越小的区域，并用悲惨的两个词墓志铭表明一个品牌即将消亡：“非销售商品”。

我们将价格促销视为“上瘾”、“恶性循环”或“诅咒”，营销人员需要“逃避”、“摆脱”或“生存”，这是有原因的。这不仅仅是一种次优的方法，而且是营销人员这样做的方法现在他们的品牌已经被侵犯，这将在未来导致更多的伤害。起初，这种战术性自残发生在无知的保护范围内。但最终，大多数营销人员开始了解价格促销的真正成本，但除了继续促销之外别无选择。他们的客户对此抱有期望。他们的消费者正在等待。天哪，甚至他们自己的组织也认为它们是必不可少的。

就在那时，曾经如此乐观地捍卫价格促销的营销人员提出了一个不同的问题。我们怎样才能停止？

摆脱价格促销的瘾

每年我都会被问到这个问题十几次。优秀的营销人员要么继承了前任的脏床单，要么在自己可耻的夜间沐浴中醒来。不管怎样，他们都是绝望的。也许太频繁了，我用冷静的观察将他们慷慨激昂的呼吁抛在脑后，因为我很难摆脱绝望的人。价格促销依赖的漩涡最终造成的水平较低。他们已经铺好了床，现在必须躺在那里。

但是还有希望。一些精选的品牌案例研究表明，这些品牌认识到了价格促销的危险，摆脱了对价格促销的上瘾，不仅为了讲述故事，而且以有机增长和不断攀升的盈利能力来讲述这个故事。他们的路径指向一个七阶段的逃跑计划，我称之为 IGMFUCK。

我知道，我知道。如果首字母缩略词拼写出诸如“成功”或“神奇”之类的令人向往的东西，或者有一个所有字母都相同或重复的助记符，那就更好了。但我总是对这些教科书式的概念持怀疑态度。必须付出一些努力才能获得拼写为“Winners”的缩写或成为“数字性能的七个 L”。所以，我向你提供 IGMFUCK，没有尴尬或道歉。就是这样。

这是b根据实际范例：我自己的客户经验和一些公共案例研究。首先是戴尔营销总监 Arjun Deuskar 的英勇工作，以及他在 Mi3 播客中讲述戴尔如何摆脱澳大利亚笔记本电脑市场商品化的故事。其次，来自 KP Snacks 的 Dan Winslet 与来自 St Luke's 的 Charlotte Walters 一起在 Tyrrells 品牌薯片上所做的卓有成效的工作——正如最近在欧洲广告周上展示的那样。

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IGMFUCK 的七个步骤

1。忽略销售线

你和我一样都看过这个。高级管理人员以鹰派的注意力研究每周和季度的销售预测。然而，尽管有如此多的企业审查，带有单位销售额或英镑预测的小折线图对大多数公司的信息相对较少。如果他们跟随t对于资金来源（消费者）以及实现方式（有或没有价格促销），我们将有更多的了解。事实上，有一个强有力的论点认为，对销量或单位销量的痴迷最终会导致组织走向错误的方向，因为它使他们对利润视而不见，并迫使他们进行能够产生销售的价格促销。

由于过分强调销售而忽视利润，大多数组织都对促销上瘾。这就是 Tyrrells 的故事，最初的优质产品多年来价格逐渐下降。收入保持平稳，但当 KP 收购该品牌时，其利润已完全消失。

戴尔也遵循了类似的轨迹。 “如果我们只是谈论种植单位或运输箱，那么我们做得还不错，”Deuskar 解释道。 “我们在成长。但问题是盈利能力越来越强——信号告诉我们，我们可能不会无法长期保持盈利增长。我们可以继续降低价格并继续增加单位份额。但这不是我们想要去的地方，因为在某个时间点，我们将开始亏损。”

没有人会认为销量不应该成为公司仪表板的一部分。但是，除了这些数据之外，还应该密切关注谁提供了这些销售以及由此实现的价格和利润。太多的公司表现出深刻的销售导向，将销量视为公司的命脉。他们不是。利润是每个公司的命脉。销售是更广泛的交付机制，但不是来源本身。

2。确定合适的价格

再次强调，这不是一篇关于溢价的专栏。这是一个关于坚持公司打算收取的价格的专栏。在尝试消除或减少促销活动之前，应共同努力检查建议零售价的准确性。

部分原因是用数据检查价格总是有意义的。部分原因是延长促销很可能会降低品牌资产和客户对价格的不敏感度。部分原因是您需要良好的价格数据来向您的组织和零售商表明建议零售价是正确的价格，并且市场能够承受。

沉迷于价格促销会对品牌资产造成不良影响——它会削弱品牌并使品牌商品化，从而造成随之而来的恶性循环。

以 Tyrrells 为例，KP Snacks 团队于 2018 年收购了该品牌，并在进行适当的研究后，减少了促销活动，以至于一年后该品牌的平均零售价飙升了 29% %。很高兴告诉您，取消这些促销活动立即解决了所有问题。事实并非如此。 

销量立即因葡萄干而下降结果g 27%。市场逐渐脱离促销，失去了品牌资产，周围的竞争对手不断提供大幅折扣，他们对泰瑞斯 (Tyrrells) 背弃了。想象一下，一个无利可图的品牌现在销售额也下降了 27%。恐慌会立即出现——如果不是 KP 团队知道，通过正确的策略，他们原来的价格点很快就会再次被视为物有所值。 

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3。管理高层期望

为了确保 Tyrrells 团队在停止晋升时不会陷入公司危机，他们必须让企业相信两件事。首先，促销对盈利能力造成的损害。其次，Tyrrells 品牌非促销价格点的准确性。

我们需要再次谈谈大多数营销人员的致命弱点l：他们无法赢得高级管理层的支持和耐心。在做出决定后，您无法获得这种支持。相反，它是根据你过去的表现以及你用董事会语言阐述你的观点的能力而创建的。了解盈利能力。建立品牌和毛利率之间的联系。并制定策略、时间表并有能力带领您的领导团队与您一起踏上征程。

“古老的格言说，你花 70% 的时间说服自己的老板，30% 的时间说服客户，”戴尔的 Deuskar 在 Mi3 播客上解释道。 “有时确实如此，但有时却是这样。”这并不容易。但是，当你能够清楚地表达出成功是什么样子，并将其与我们别无选择的事实联系起来时，从长远来看，它会带来红利。好吧，这就是它的长处和短处。”

营销人员常常将自己的严峻处境归咎于不知名的首席财务官以及他们的短期主义，或者“不懂品牌”的匿名领导团队。错误不在于他们。解释这些事情是营销人员的工作。来管理。当他们带领公司踏上转型之旅时，要获得负责人的信任来支持他们，这将是相关营销人员的造就。 KP 的 Dan Winslet 的第一课以及他对 Tyrrell 的成功转型很简单。他必须“让董事会保持一致，不仅要考虑品牌可以做什么，还要考虑品牌需要做什么”。

4。注重差异化

沉迷于价格促销会对品牌资产造成严重影响——它会削弱品牌并使品牌商品化，从而造成随之而来的恶性循环。因此，在从悬崖边缘回归的某个时刻，营销人员必须让自己的品牌回归差异化，以证明他们现在打算再次要求的非促销价格是合理的。

是的，分化。埃伦伯格-巴斯科学家告诉我们，差异化是一种旧世界的方法，而独特性现在是发展品牌的新的、更优越的方法，我们不得不忍受长达十年的痛苦。真是胡说八道。拜伦·夏普（Byron Sharp）的小红书《品牌如何成长》（How Brands Grow）中的论点或数据在这里都站不住脚——如果你想单独写一篇关于这个主题的专栏，我很乐意为你提供一个。根本没有必要通过削弱差异化来证明独特性。营销人员应该两者都想要。

独特性并不需要以差异化为代价

尽管 Ehrenberg-Bass 在大众营销和独特性等主题上为我们的行业做出了令人难以置信的贡献，但过度简化和削弱差异化概念是他们最大的错误。值得庆幸的是，大多数营销人员在这一点上都忽略了它们。

显然，独特的差异化on 不存在，也从未存在过。同样明显的是，许多营销人员精神错乱，夸大了他们的品牌可以代表什么以及他们可以声称拥有多少属性。但是，理性且经验丰富的营销人员可以查看感知数据，了解哪些地方确实存在相对差异化，并且通过专注、投资和时间可以成为战略优势。

您不会是唯一被视为“友好”的银行。但更多的客户，即使控制了品牌规模，也会认为你很友好，而这种属性会推动考虑。通过说很多。并且没有说很多其他事情。许久。有了更多的钱。还有很棒的广告。再加上明显的独特性。允许发生相对分化。

这很重要，因为虽然独特性和显着性是整体需求的更大驱动因素，但差异化是利润的更大驱动因素。凯度的实证工作在这里应该具有启发性。再次强调，我并不是说这些 D 字中的一个比另一个更重要。我是说你既想要差异化又想要独特性。推动销量。并以更好、可持续的价格点推动销量。

泰瑞尔的情况显然就是这样。为了证明非促销价格的合理性，该公司必须重新找到自己的定位。不仅仅是该品牌的独特元素，还有一种个性，可以让该品牌彰显其高端地位，并为消费者提供的不仅仅是另一种薯片。 Tyrrell’s 将其品牌定位为味道更浓郁、口感更好、更有趣。

你越努力消除大多数价格促销，它们就会变得越有吸引力，造成的损害也越大。

注意这里的形容词。它们非常重要。泰瑞尔斯并没有声称有什么独特之处。其他竞争对手也有风味、品味和一定程度的兴趣。但品牌选择编辑了这三个属性（注意：不是 12），并将自己定位为在每个属性上都相对不同。

“这种定位，”圣卢克的沃尔特斯在欧洲广告周期间解释说，“个性正在推动这种差异。通过个性来驱动这种不合理的欲望实际上可以提高记忆力，让你的产品感觉值得付出更多。”

5。使用品牌跟踪来诊断、基准测试和预测

显然，取消促销活动与注重差异化最终能够恢复的溢价需求之间存在着一定的滞后性。为了弥补这一差距，品牌必须使用其客户数据。这些数据可以帮助建立管理价格促销的初步案例。然后它可以提供评估改进的基准。然后它可以展示和预测最终正在发生但尚未实现的财务绩效改善以非促销需求和销量的形式在漏斗底部进行具体化。

营销和销售并不是不同的事情，它们只是渠道上的不同顺序，通过将它们放在一起展示，您可以消除大多数公司内部它们之间存在的许多愚蠢的二元紧张关系。

戴尔和 Tyrrells 都制定了购买渠道来进行基准测试、预测并证明其新策略的有效性。德乌斯卡表示，由于战略变化，戴尔可能会指出“考虑因素或熟悉程度之间的五到七点”。一旦取消价格促销并开始品牌建设，Tyrrells 的考虑度、使用量和回购量就比其主要竞争对手大幅跃升。

教训应该很清楚。构建自定义漏斗。在执行任何操作之前先填充它。使用该数据来诊断问题，然后设置基准。然后返回给高级管理人员变化正在发生，美好的事情即将到来。渠道有很多优势 - 也许在转型时期最大的优势是它们能够赢得时间并让策略平稳实施。

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6。将重点从促销转向广告

有了明确的定位和渠道衡量，另一个需要的部分是营销投资的转变。仅仅撤回促销投资是不够的；品牌必须通过重新关注和投资传播来重建长期显着性和感知差异化。

“我们决定改变我们的投资在损益表中的位置，”KP 的温斯莱特告诉欧洲广告周观众。 “我们将其从损益表底部移至损益表顶部。我们决定投资于营销而不是促销.”

这项投资采取了跨电视、印刷和数字媒体的新广告形式。 St Luke's 的“Tyrrellbly Tyrrellbly Tasty”营销活动以清晰的语气和独特的创意捕捉到了该品牌的优质风味。

“虽然您必须覆盖所有人，但这并不一定意味着您的品牌必须吸引绝对所有人，”沃尔特斯解释道。 “这就是为什么我们目前在行业中看到如此多的‘平淡广告’。试图吸引太多人的品牌不会脱颖而出。我们知道我们需要情感联系才能脱颖而出。”

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戴尔的情况也类似。 “我们一直都知道，投资品牌传播可能会令人望而生畏——我们本质上是在投资一些能够不会立即还款。就像所有有底线的企业一样，这始终是一次信念的飞跃。”Deuskar 告诉 Mi3。

他的“英雄作品”是澳大利亚电视频道十频道播出的内容系列。该系列强调了戴尔的小公司用户群以及他们对各自行业的影响。当新冠疫情袭来时，Deuskar 继续创作该系列作品，重点是“一切不正常时一切照旧”，展示小企业在疫情期间仍在影响变革。

7。关注利润

尽管取得了一切成就，但品牌的促销期已经过去了，保持对利润而不仅仅是销售的关注仍然至关重要。每个品牌都必须承受一定程度的表外定价。建议零价格促销根本不现实。你越努力消除价格促销，它们就会变得越有吸引力，造成的损害也越大。所以一旦一个品牌拥有要实现建议零售价的复苏，就必须继续将利润置于销量之上。并对促销层面的销售比例保持警惕。为了继续实现利润和增长，品牌优先于促销的做法必须永远不会结束。

就 Tyrrells 和戴尔而言，这两个品牌的毛利率和单位销量都取得了惊人的提高。好消息是，正如过度使用价格促销会损害利润和销量一样，反之亦然。当您重建品牌时，盈利能力就会恢复，销量也会开始增长。

自价格促销取消以来，Tyrrells 的新盈利能力得益于销量增长 40%。戴尔的情况也类似，该品牌在澳大利亚的收入和利润水平均持续增长。

“我们的逐年连续增长是惊人的——我的意思是真正惊人的，”杜斯卡补充道。 “它们是 100% 两位数，这让我们相信事情正在发挥作用。我们使用了计量经济学模型，例如媒体组合模型、我们的内部财务指标以及来自该品牌研究的指标。当我们将所有这些混合在一起时，它告诉我们它肯定有效 - 并且在某些情况下比我们计划的更好。

“这种情况还在继续。所以这不是“一劳永逸”。我们每个季度都看到了持续的增长——直到今天我们仍然看到这一点。”

给营销人员传达的信息是充满希望的。您可以摆脱对价格促销的沉迷。你需要技巧。你需要耐心。你需要 IGMFUCK。

来源：营销周刊