根据 Kantar 的 BrandZ 2023 年全球品牌 100 强排名，Apple 连续第二年荣获全球最有价值品牌称号。

这家科技巨头的成功之际，许多品牌都在努力跟上过去几年的快速增长步伐。因为苹果以 8800 亿美元的价值位居第一，较去年的 9470 亿美元下降了 7%，这表明即使是最强大的品牌也受到了当前经济环境的打击。

事实上，今年整个排名的价值下降了 20%。前 100 名品牌的总价值目前为 6.9 万亿美元，低于去年的 8.7 万亿美元。

但在所有品牌都陷入困境之际，苹果证明高价合理的能力帮助了它Kantar 品牌顾问、洞察主管 Adele Jolliffe 建议保持领先地位。

“成功不仅仅在于您是否是市场上最昂贵的品牌，”乔利夫告诉《营销周刊》。 “这是关于你希望能够相对于类别平均水平收取的价格。您的看法以及人们对您品牌的态度必须与之相匹配并证明其合理性。”

谷歌今年排名第二，品牌价值为 5,580 亿美元，较去年的 8,200 亿美元有所下降（下降 30%）。去年排名第四的微软以 5020 亿美元的价值超越亚马逊，成为第三大最有价值品牌，但这仍然比去年的 6110 亿美元有所下降（下降了 18%）。

对于亚马逊来说，其排名第四意味着该品牌的地位大幅下滑，该品牌在 2021 年连续第三年位居榜首。其品牌价值目前为 4,690 亿美元，比 2022 年的 7,060 亿美元下降了 34%。

<图e id="attachment_812729" class="figure-with-captionalignnone">来源：Kantar BrandZ 2023

在前 10 名中，麦当劳是最有价值的非科技品牌（1,910 亿美元，下降 3%），其次是 Visa（1,690 亿美元，下降 11%）、腾讯（1,410 亿美元，下降 34%）、路易斯Vuitton（1,250 亿美元，不变）和万事达卡（1,110 亿美元，下降 6%）。

可口可乐排名第 10，自 2015 年以来首次重返榜首，品牌价值达 1,060 亿美元。这比去年的 980 亿美元增长了 8%，成为 2023 年 100 强品牌中仅有的 16 个在过去一年实现增长的品牌之一。

媒体和娱乐是2023年价值下降幅度最大的行业，同比下降32%。紧随其后的是零售业，下降 27%；商业技术和服务业，下降 24%。服装下降 21%，汽车和酒类均下降 13%，电信提供商下降 10%。

谁表现得好？

来源：Kantar BrandZ 2023

今年，食品和饮料（下降 3%）、奢侈品（下降 4%）和快餐（增长 4%）表现最好。 Jolliffe 将其与消费者在这些类别中的“可及的治疗”联系起来。

奢侈品行业的高绩效似乎与此有些矛盾，但正如 Kantar BrandZ 总监 Ellie Thorpe 所说，品牌没有“灵丹妙药”。最终，无论是高端还是低端，定价能力都提供了“巨大的价值”。

百事可乐今年重新进入百强，排名第 91 位，品牌价值达 188 亿美元，同比增长 17%。高露洁也跻身前 100 名，排名第 95 位（183 亿美元，增长 1%），索尼排名第 99 位（178 亿美元，不适用），帮宝适排名第 100 位（173 亿美元，下降 12%）。

中国在线快时尚零售商Shein也首次上榜，麻木地直接上榜70. 不过，对于可持续发展来说，今年并不是一个伟大的一年，根据 Kantar 的数据，前 100 名企业中只有 2% 被认为是该领域的“领先者”。

Jolliffe 表示，今年成功的品牌通过长期打造品牌，在自身周围打造了一个“安全气囊”，这是应对背景中“波动程度”的关键。 “是的，品牌建设对于未来的需求非常有用。但它还发挥着另一个作用：它为您的业务创造缓冲和隔离，这将帮助您度过这些真正困难的时期。”

正如索普补充道：“我们已经看到了这一流行病、乌克兰战争以及影响世界各地数百万人的生活成本的挥之不去的影响。当然，这会影响品牌和企业。

“但是，尽管今年有所下降，但我们看到我们的前 100 名的价值仍然比大流行前高出 47%，而且仍然优于形成其长期增长轨迹。”

方法论
Kantar 的 BrandZ 估值流程采用品牌创造的美元财务价值，并将其乘以品牌贡献。结果就是品牌价值——品牌对公司整体价值的贡献金额。分离和衡量这种无形资产揭示了股东价值的另一个来源，否则就不会存在。

该品牌贡献源自消费者研究，该研究量化了人们购买的数量和人们支付的溢价有多少可以归因于品牌资产，从而将人们的想法与他们的行为联系起来。

今年的分析涉及 420 万次消费者访谈，涵盖 54 个市场 540 个类别的 21,000 个品牌。

来源：营销周刊