考虑到品牌在通货膨胀和生活成本危机中生存的压力越来越大，越来越多的营销人员只专注于效果营销，这并不奇怪。

根据 Kantar 支持的《营销周刊》第二次年度语言有效性调查，11.8% 的营销人员优先考虑绩效驱动营销。这比去年的 8.6% 显着增加，反映了营销人员现在所处的运营环境。

然而，尽管人们越来越关注效果营销，但近一半 (48.2%) 的营销人员仍然关注效果营销。非常相信他们的营销活动过于关注效果营销。

与此同时，根据对 1,300 名营销人员的调查，专门从事品牌营销的营销人员比例略有下降，从 2022 年的 14.9% 降至如今的 14.2%。与此同时，四分之一 (25%) 的人同时关注这两项工作，但更注重业绩，这一比例高于去年的 23.7%，而同时关注这两项工作但更注重品牌的人则增加了一个百分点，从 27.6% 增至 28.6%。

营销人员将关注点平均分配到品牌和效果上的比例从 22.1% 下降到 17.9%。

“黄金三位一体”是衡量营销效果的最佳方法吗？有几个关键驱动因素支撑着人们对绩效营销的日益关注。首要原因是来自高层领导的实现目标的压力（45.2%），其次是它比品牌营销带来更多的短期回报（39.5%），而且很容易传达回报向企业提供服务（36.9%）。

事实上，57.5% 的营销人员表示，他们在过去 12 个月中更加关注短期营销。相比之下，只有 10.4% 的人减少了对短期的关注。与此同时，52.9% 的受访者表示他们加大了长期品牌建设的投入。

来自大型组织（员工超过 250 名）的营销人员面临的来自最高管理层的压力越来越大。一半的受访营销人员 (50%) 表示，他们对绩效营销的关注是高层领导层要求实现目标的压力的结果。其他主要原因是它比品牌营销带来更多的短期回报（42.7%），并且易于沟通（40.7%）。三分之一 (32.7%) 还表示，需要在销售上击败竞争对手，这也推动了对绩效的更多关注。

对于中小企业来说，来自高层领导的压力再次成为关注绩效的首要原因，但认为这是主要原因的比例较低（38.9%），其次是中小企业事实上，它可以带来更多的短期回报 (35.4%)，而且很容易传达回报 (31.9%)。

B2B 营销人员还比 B2C 营销人员 (41.1%) 感受到来自高层领导 (50%) 的更大压力。 B2B 和 B2C 营销人员都将绩效营销结果更容易沟通（分别为 39.2% 和 36.7%）作为关注绩效的原因，但更多的 B2B 公司（29.8%）比 B2C（18.9%）更加重视因为他们没有达到销售目标，所以他们的业绩不佳。

长与短

数据显示，尽管 B2B 营销人员以往不太关注品牌，但他们比 B2C 营销人员更注重长期品牌建设。事实上，18.1% 的 B2B 营销人员只关注品牌，而只有 9.9% 的 B2B 营销人员只关注绩效。

这个这是《营销周刊》去年底预测的，因为 B2B 品牌希望更多地拥抱品牌的力量。

B2B 营销领导者一直在论证增加投资的理由。 Sage 全球品牌和整合营销执行副总裁克雷格·英格利斯 (Craig Inglis) 表示，去年他的团队一直在寻求获得更多品牌投资。同样，马士基的营销主管 Anne With Damgaard 在 10 月份向《营销周刊》表示：“我认为也许一些 B2B 公司没有意识到长期目标或品牌建设部分……我们非常清楚，我们需要两者兼而有之。” .”

2023 年议程：B2B 企业拥抱品牌的力量相比之下，13.5% 的 B2C 营销人员仅关注品牌，而 13% 的人仅关注绩效。对于B2C和B2B混合的品牌，10.9%的人关注品牌，12.5%的人关注业绩。

对于 B2B 品牌来说，当前的环境正在将重点转向品牌建设，以帮助经济衰退复苏。阿尔莫三分之一 (29.3%) 的 B2B 营销人员表示，当严峻的经济环境开始缓解时，他们正在利用品牌来帮助确保业务处于有利地位，B2C 品牌的这一数字下降至 25.6%，而拥有品牌优势的品牌则下降至 24.2%。两者的混合。

超过一半 (56%) 的受访者表示，他们的企业了解短期和长期努力的必要性。然而，还有 23% 的人表示他们看不到投资这两者的价值。

这是营销周基于有效性语言数据规划的系列文章中的第一篇，在接下来的几周内，我们将探讨经济不确定性如何影响预算以及如何将成功传达给更广泛的企业。 

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来源：营销周刊