许多人认为独特的品牌代码对于心理可用性至关重要，但根据 Ipsos 和 Jones Knowles Ritchie (JKR) 的一项新研究，只有不到五分之一 (15%) 的品牌资产是“真正独特的”。

品牌资产包括品牌的视觉和听觉特征，包括徽标、口号、调色板和吉祥物。

埃伦伯格-巴斯研究所强调独特的品牌资产在建立品牌显着性和心理可用性方面的重要性。它将独特的品牌资产定义为“能够触发品类购买者记忆的非品牌名称元素”。

对于品牌代码来说，独特性是关键。然而，Ipsos 和 J 进行的研究KR 分析了 5,000 多个品牌资产，发现许多品牌资产未能达到标准。

益普索 (Ipsos) 对全球 26,000 多名消费者进行了调查，并测试了他们对各种品牌及其资产的看法。然后，它将品牌资产分为三类：铜牌、银牌和金牌，其中金牌是“真正独特”的资产，可以立即让人想起该品牌。

另一方面，青铜资产是那些单独使用时不太可能代表品牌的资产。近三分之二 (65%) 的资产被发现属于此类。

虽然徽标可能看起来是最明显的品牌代码，最有可能脱颖而出，但研究发现，不到五分之一 (19%) 的品牌徽标属于独特性黄金类别。

Ipsos 和 JKR 的调查结果表明，重要的不一定是徽标的设计，而是对其的持续使用。这适用于任何品牌代码，无论是彩色的您的调色板、版式或徽标。

那些拥有独特代码的品牌有权使用它们。例如，2019 年，万事达卡从其徽标中删除了其品牌名称。 《营销周刊》专栏作家马克·里特森 (Mark Ritson) 当时写道，该品牌有能力做到这一点，因为该品牌“50 年来在其所做的一切事情中不断应用和重新应用其准则”。他建议品牌“无情地将[他们的]代码应用到一切事物上”。

万事达卡的无字徽标展现了独特品牌代码的力量

根据研究，品牌口号和颜色在独特性方面表现极差。只有 4% 的品牌颜色达到了金色的独特性，类似比例 (6%) 的口号也获得了晋级。

从一品脱黑白吉尼斯啤酒到一块有凹痕的乐高积木，研究表明，产品是最有可能在消费者中实现真正独特性的品牌资产。其中近三分之一 (31%) 实现了黄金标准。

几乎五分之一 (16%) 的品牌角色在研究中获得了金奖。品牌角色不仅可以产生情感共鸣，还可以帮助品牌在竞争对手中脱颖而出。

25 年来，Churchill Insurance 一直在其广告中频繁使用其犬类品牌角色 Churchie。

“保险很平常，购买保险是一个情绪化的决策过程。让 Churchie 作为我们的主唱，使我们能够为通常心怀怨恨的购买带来魅力和温暖。”营销传播主管 Lucy Brooksbank 在 2019 年告诉《营销周刊》。

无论是品牌字符、徽标还是颜色，益普索 (Ipsos) 和 JKR 的研究都警告说，单独使用这些代码无法创造品牌独特性。研究建议，除了对品牌的一致性和理解之外，这还将有助于创造品牌资产的独特性。

“这不是在相同的配方中对相同的资产进行橡皮图章跨越每一个接触点。关键在于为正确的工作选择正确的工具。”报告作者说道。

来源：营销周刊