很难想象亚马逊会如此脆弱。但在新冠疫情之后，需求下降，而在疯狂时期建立的昂贵履行能力的成本仍在继续。 2022 年，近 1 万亿美元的营业额抵消了 20 亿美元的损失。

在这种危险的背景下，广告业务（亚马逊出售搜索页面顶部位置的访问权以及其网站上的其他房地产）一直是一条生命线。 2022 年，广告销售为营业额贡献了 400 亿美元，超过 Amazon Prime，而且增长没有放缓的迹象。

对于营销人员来说，这意味着什么一套新工具到达了桌子上——实际上并不是装在一个带有笑脸箭头的纸板箱里，但尽管如此，我们还是打开了包装并尝试了一下。

我们还没有从使用亚马逊广告的经验中成长起来的老手，也没有包含大量试验的元研究。但评估了新工具的计量经济学公司开始看到模式。

事实证明，这在很大程度上取决于您使用的格式、您的类别和生命阶段以及用于决策的衡量类型。

通用搜索和竞争对手搜索名列前茅

根据我在 Magic Numbers 的团队进行的评估，针对通用关键字和竞争对手关键字的搜索广告无疑有助于推动亚马逊的销售。每花费 1 英镑的回报与 Google 上的一般搜索相当，根据类别、优惠和新闻的新旧程度，从 1 英镑到 4 英镑不等。

在展示中，我们看到了一些好的效果，一些不太好的效果，等等我的情况根本没有明显的效果。最好的结果是“奖励”展示，即如果购物者看完广告就可以获得 5 美元的优惠券。最糟糕的是广告投放在“亚马逊之外”且每周权重非常低。

我们不知道我们的案例是否具有代表性，但如果具有代表性，则需要一些额外的注意事项。我们从未见过品牌搜索除了帮助人们浏览现在拥挤的亚马逊搜索结果页面之外还有更多作用。而且，尽管亚马逊统计其 90% 的广告效果可以在其他销售渠道中感受到，但我们从未发现亚马逊广告对其他任何地方的销售产生影响。

如果存在营销效果“危机”，那么现在已经结束了

品类和品牌实力对于选择亚马逊还是 Google 很重要

下图显示了在亚马逊和谷歌上搜索精选猫的平衡数据自我。亚马逊搜索广告在人们搜索亚马逊比谷歌更多的类别中更为重要。例如，产品体积大（家庭和花园）或可重复（宠物用品）。

在天平的另一端，亚马逊在专家评论有帮助的类别（消费电子产品）以及购买对购物者真正重要的类别中不太重要，因此他们不一定会选择最便宜的价格（美容，医疗保健）。

还值得考虑的是您的品牌已经有多强大。绝大多数品牌搜索都在 Google 上进行，因为那些致力于购买某个特定品牌的人会通过 Google 访问该品牌的网站直接购买。

这个建议事实是，如果您规模较小且默默无闻，那么从亚马逊入手是获得足够品牌知名度并随后在谷歌上获胜的一种途径。但是，另一方面，如果您已经很大，并且人们已经直接搜索您，那么通过付费出现在亚马逊算法提供的众多供应商中获得的收益可能会更少。

良好的测量很重要

使用亚马逊广告附带的最终点击归因，您永远无法获得此类见解。正如亚马逊自己承认的那样，重要的是要使用能够正确识别销售是由亚马逊广告还是购买过程早期的其他因素引起的测量。

问题在于，最后一次点击错误地将购买过程中发生的所有事情归因于最后发生的事件，就在客户按下“购买”之前。

因为亚马逊经常出现在最后一刻、最后在人们的购买旅程中，当他们已经打算购买某样东西时，最后点击会极大地过度分配给亚马逊的信用。在我们的案例中，亚马逊最后一次点击对 ROAS 的夸大是戏剧性的，而且非常具有误导性——估计有 300-400% 的错误。

因此，在没有独立计量经济学、停止测试或区域坚持的情况下测试、学习和投资亚马逊广告是危险的。

压力的增加促使营销人员更加关注绩效

拯救亚马逊？

为了摆脱当前的脆弱时刻，亚马逊的高级管理层和金融分析师将部分希望寄托在广告业务上。

广告销售团队也确实尽了自己的一份力量。他们赞助了许多营销会议，并且直接联系各地的营销预算持有者。

但营销人员将决定策略是否有效埃及最终开始工作。

通过实验和评估，我们将在媒体预算中找到亚马逊广告的正确位置。也许，如果我们对最后点击的危险有了足够的了解，我们就会比 Google 和 Facebook 更快成熟。

与此同时，亚马逊明智的做法是关注核心业务。谷歌的天才一直在于销售广告，同时从不损害广告对用户的价值。对于亚马逊来说，实现这一目标要困难得多。它的核心主张是向购物者引导所有选项中最有价值的商品，这与向购物者引导任何广告商付费支持的附加主张相矛盾。

就像他们的雨林一样，亚马逊目前也需要拯救。广告是否真的能起到拯救作用还有待观察。

Grace Kite 是 Magic Numbers 的创始人兼董事总经理，该公司开展了屡获殊荣的经济研究为客户评估营销活动（包括亚马逊广告）的 trics 项目。

来源：营销周刊