由于消费者对其使用变性影响者感到愤怒而抵制百威淡啤，其品牌健康度直线下降。

根据 YouGov 与 Marketing Week 分享的 BrandIndex 数据，截至 6 月 11 日，该啤酒品牌的指数得分（衡量其品牌健康状况的总体指标）在美国下降至 -8.4。这比去年同期的 7.9 分大幅下降。

虽然百威淡啤在英国的市场份额要小得多，但这种强烈抵制也对大西洋这一岸产生了影响。百威淡啤的指数评分从 3 月 31 日的 0.4 下降至 6 月 14 日的 -6.2他是英国人。

百威英博旗下品牌的问题始于 4 月份，当时百威淡啤与跨性别影响者迪伦·马尔瓦尼 (Dylan Mulvaney) 短暂合作后引起了美国保守派的愤怒。作为“疯狂三月”活动的一部分，该品牌向马尔瓦尼赠送了一罐印有她肖像的百威淡啤。这位有影响力的人分享罐装啤酒的视频在网上疯传，并引发了强烈反对，其中包括音乐家 Kid Rock，他发布了一段自己拍摄一罐百威淡啤的视频。

虽然马尔瓦尼的视频引起了保守派的负面反应，他们认为这是百威英博对变性人权利的支持，但该公司与影响者保持距离的反应以及对局势的处理也受到了 LGBTQ 倡导团体的批评。

首席执行官米歇尔·杜克里斯 (Michel Doukeris) 在一次投资者电话会议上淡化了这一争议，表示这与“一个人可以、一个有影响力的人、一个帖子，而不是一场竞选活动”有关。一个d 在强烈反对之后，百威淡啤的营销副总裁 Alissa Heinerscheid 及其主流品牌营销副总裁 Daniel Blake 被迫休假。

Doukeris 上个月表示，“啤酒本身不应该成为争论的焦点”，而北美首席执行官布伦丹·惠特沃斯表示，该公司希望“将人们聚集在一起”。 “我们从来没有打算参与导致人们分裂的讨论，”他补充道。

然而，现在看来，不仅仅是那些长期讨厌百威英博的人，YouGov 的全国代表性数据表明，百威淡啤品牌已受到全面损害。

反应最大的是老年消费者，百威淡啤 (Bud Light)50岁以上的指数从去年的18.1骤降至-14.5。年轻消费者（18 至 34 岁）的得分也跌至负数（-0.7），尽管基数要低得多（1.1）。

尽管该品牌在 35 至 49 岁人群中保持了积极的指数得分 (0.9)，但也较去年的 13.3 大幅下降。

自 Mulvaney 最初发布帖子以来已经过去两个多月了，但数据显示几乎没有任何改善的迹象。根据咨询公司 Bump Williams 的数据，本月，该啤酒还失去了美国最畅销啤酒的榜首位置。截至 6 月 3 日的四个星期内，销售额下降了近四分之一。然而，它仍然是今年迄今为止美国最畅销的品牌。

5 月份，百威英博首席执行官承认百威淡啤的争议“有些溢出”到了公司的其他品牌上。然而，YouGov 的 BrandIndex 并未显示任何不合格的信息。对百威英博品牌时代啤酒的品牌健康产生了显着影响。

百威淡啤的广告反弹显示了大众营销的复杂性

去年，美国 LGBTQ 倡导组织人权运动基金会对百威英博的包容性和平等努力给予了最高评价；然而，在争议之后，它现已取消了这一评级。

“当面对反 LGBTQ+ 和跨性别恐惧症的批评时，安海斯-布希公司的行为表明在维护其多样性、公平和包容价值观方面严重缺乏毅力，”该组织负责项目的高级副总裁杰伊·布朗 (Jay Brown) 写道，研究和培训，在给公司的一封信中。

虽然对该品牌的抵制主要是由保守派领导的，但百威英博的反应很可能也损害了该品牌在更自由派美国人中的健康。

上个月，百威英博告诉投资者，其对百威淡啤的媒体投资将增加两倍今年夏天。到目前为止，任何恢复品牌健康的努力似乎都是徒劳的。

在所有这些争议中，百威英博连续第二年被戛纳创意节评为年度创意营销商。

来源：营销周刊