随着蒂娜·特纳最近的去世，我们失去了有史以来最有才华的歌手之一。如果我问你首先想到的是她的哪首歌，我相信相当多的人会回答“(Simply) The Best”，该歌曲于 1989 年 8 月 21 日在英国发行。这是她所有单曲中播放量最高的一首，在 Spotify 上的收听次数超过 1 亿。

我相当确定你们中没有人说过“I Don’t Wanna Lose You”，这是她当年晚些时候发行的下一首单曲。无论如何衡量，它都表现得非常好，在她的歌曲中排名第 12 位，但这根本不是她最好的。

现在想象一下如果跟进“最好的”9；她对这首歌感到相当厌倦，因此不再在音乐会上播放它，在采访中也没有提及它，并要求广播电台播放她不太知名的热门歌曲。

这将是一件相当奇怪的事情，不是吗？

然而，这正是我们大多数营销人员每年都会做的事情。当我们自己的工作可能开始发挥出热门潜力时，我们就会对其感到厌倦。

在我职业生涯的早期，我负责领导英国最受欢迎的软饮料品牌之一利宾纳 (Ribena)，当时我们正面临重大的配方变更。该品牌有着因最微小的变化而成为头条新闻的记录。可以公平地说，这是该品牌一段时间以来面临的最大挑战。

团队努力制定新的竞选理念，以配合重新制定的计划，尽管经过了数月的工作，但不知何故感觉不太对劲。在我们发布之前时间已经不多了，所以我向团队提供了一个非常简单的报价。我们会让数据决定e 如果新想法足够好。如果它的测试结果比去年的活动更好，我们就会尝试。

即使我还没有准备好接受结果。

前一年的活动不仅比我们正在开发的想法更好，而且实际上是 System1 在该类别中测试过的得分最高的活动。事实上，不仅如此，该品牌最独特的资产 Ribena 浆果似乎是他们见过的第五强的浆果。

.我们的手被击中了，但我们甚至不知道。

研究发现，只有 15% 的品牌资产“真正与众不同”

然而，人们对分数的反应好坏参半。一方面，真正的喜悦。但立即提出的问题是“我们将告诉那些已承诺开展新活动的客户什么？”。我建议我们可以告诉他们我们正在开展今年最有效的活动，他们表示可以提前储备。我们还可以利用在代理费和制作上节省的资金对媒体进行再投资，以提高知名度和店内活动。

该计划奏效了，尽管采用了新配方，但利宾纳仍实现了四年来的市场份额峰值。通过利用我们知道会成功的活动，我们成功地应对了高度敏感的变革。

似乎是为了证明我的观点，Ribena 最近通过重新开展一项标志性活动来庆祝其成立 85 周年，上次活动于 2014 年播出，其中包含相同的著名浆果。鉴于该广告的星级为 4.6，并且观众会立即熟悉，这是一个明智的举动。

有时，您可以投放的最好的新广告系列就是旧广告系列。

来自 System1 的数据还表明，大多数优秀创意远非“磨损”，而是“磨损”。以可口可乐标志性的“假期即将到来”活动为例。它已经运行了 25 年，其中此时“星级”评分已从 3.8 提高到稳定的 5 星级表现。

我相信许多营销人员都建议现在是改变的时候了。 事实证明，熟悉不仅不会引起蔑视，反而会带来满足感。

那么为什么我们没有看到更多地使用长期成功的营销活动呢？

“不要害怕一致性”：营销人员探讨有效广告背后的驱动因素

“不是这里发明的”问题

您见过多少次新品牌团队推出的产品不如以前？这种事经常发生。您可以在以前的基础上进行改进的感觉根深蒂固。就我而言，我并不知道之前的广告活动有多好，因为它是在我加入该品牌之前创建的。

作为营销人员，您的首要工作应该是了解以前发生过的事情以及哪些有效，哪些无效。资产有什么作用品牌有什么可以利用的吗？当您可以使用已知有效的方法时，为什么要冒重大改变的风险呢？

通常有一个强有力的商业理由表明不改变，无论这种改变可能多么不时尚。

只有非常强大的营销人员才能放下自负，客观地了解什么对品牌有效，但它才是让你成功的原因。

在我的未经审查的 CMO 播客中，我采访了肯德基的 Meg Farren、Direct Line 的 Mark Evans 和约克郡茶公司的 Dom Dwight 等成功的 CMO。他们的共同点是他们没有改变。他们明白什么是有效的并坚持下去，为自己赢得了继续创作热门作品的自由。

这就是他们成为最好的原因。

这就是为什么不改变对你来说也是最好的事情。

Jon Evans 是 System1 Group 的首席客户官。

来源：营销周刊