根据 LinkedIn B2B Institute 和 Warc 的最新研究，在营销活动中直接做出“对客户的承诺”(PTTC) 更有可能在推动品牌健康、市场份额和长期销售方面取得成功。
这项研究是在战略专家罗杰·马丁 (Roger Martin) 的帮助下进行的，借鉴了过去五年中 2,000 多名获奖者和获奖活动，发现向消费者做出直接承诺的活动报告市场增长的可能性要高出 60%分享而不是不分享的活动。他们表示市场渗透率有所提高的可能性也高出 17%。
然而，也许最有趣的是，一项以明确承诺为核心的活动被发现与没有的广告系列相比，品牌健康度指标提高了 48%。
对于 LinkedIn B2B 研究所欧洲、中东和非洲地区负责人 Mimi Turner 来说，这是这项研究的关键方面，它可以帮助 B2B 营销人员（尤其是向高级领导者宣传品牌的重要性）。 “B2B 作为一个类别非常注重增长，”她说。 “B2B 企业在营销和广告上花费了大量资金，他们通常很乐意将钱花在渠道的底部，在那里你可以获得可衡量的结果。在漏斗顶部就这会创造什么价值进行辩论要困难得多。”
LinkedIn B2B Institute：广告应该“令人难忘，而不是可点击”特纳表示，品牌可以向消费者做出三种不同的承诺：更好的价值和质量、更易于使用或能够说“该产品将让你感受到不一样的东西”。这沸腾了n 是否有价值、可交付且令人难忘。
LinkedIn 和 Warc 评估了每个活动，发现只有 40% 的活动向客户做出了承诺。 “这真是令人难以置信，”特纳说。 “60% 的营销活动并未向客户做出真正严格、明确的承诺，即他们将为客户创造的价值。”
Aldi 的“从耻辱到自豪”活动（承诺：Aldi 是一家让您可以自豪地购物的超市）和 Starling Bank 的“帮助企业腾飞”（承诺：Starling 拥有帮助您的小型企业成长的工具）都被强调为营销活动显示出令人印象深刻的增长迹象。
以 Aldi 为例，研究发现该广告的渗透率达到 64%，帮助 Aldi 的市场份额升至第五位，而 Starling 的认知度得分从 57% 上升至 70%。 B2B 研究所还声称，无论预算、持续时间或数量如何，这些结果都会得到重复使用的渠道数量。
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Mimi Turner，LinkedIn B2B 学院
块引用>特纳研究的一个关键要素是，当涉及到满足她对客户承诺的定义的活动时，它没有含糊不清。
“我希望在活动目标中明确一些内容，或者在活动演示中展示一些明确的内容，”她说，并指出许多成功的活动因没有向客户做出承诺而被排除在外。
该研究的另一个关键组成部分是它如何帮助营销人员向最高管理层进行咨询。
特纳认为，对客户的“承诺”消除了“品牌”和“目的”等已变得模糊且不明确的词语，因此因其简单性而会吸引高级利益相关者。
她声称，随着通货膨胀的猖獗，关于品牌营销的对话变得更加困难，尤其是在 B2B 领域，尽管 B2B 营销人员希望做更多的品牌工作，但他们并不总是知道如何向客户阐明未来现金流和价值的概念。董事会专注于短期成果。
这是 B2B 世纪，营销人员将成为领导者《营销周刊》的有效性语言研究强调，鉴于当前的经济环境，营销人员正感受到转向绩效营销的压力。近一半 (45.2%) 的受访营销人员表示，来自高层领导的压力越来越大，使他们更加关注绩效而非品牌。
特纳说，对客户的承诺可能会改变这一点。 “这是每个人都能理解的东西——甚至是我的奶奶，”她说，并指出你不需要学习 Ehrenberg-Bass、Rory Sutherland 以及 Mark Ritson 的迷你 MBA 课程就能掌握它。
“我们认为品牌在 B2B 中确实很难推销。但对客户的承诺是每个人都必须承担的责任。它代表了零净新营销思维：我们不是发明一种新模式，我们也不是推翻其他人已经做过的任何事情。营销人员不需要更多模型。”
游戏规则改变者
特纳表示，对于营销支出较少的小品牌来说，向客户做出承诺是一个特别令人兴奋的机会。她指出，报告的调查结果表明 PTTC 活动的有效性与投入的资金无关。
“当我们查看最低分数的创意承诺时，将那些向客户做出承诺的和那些没有向客户做出承诺的分开，我们发现，如果您的广告系列具有当您的预算低、渠道少、渠道数量少且持续时间短时，对客户的承诺是其核心继续，”她说。
B2B 品牌不应该害怕被拒绝，但默默无闻特纳将其与美国棒球电影《点球成金》进行了比较，其中一支现实生活中的小球队通过使用战略分析方法与富裕的俱乐部竞争取得了巨大的成功。她相信 PTTC 有机会为中小企业营销人员实现类似的目标，特别是在经济困难时期。
“我们都应该学习一些紧缩营销 101，”她说。 “你不妨在营销活动的核心向客户做出承诺，因为与所有其他与你做同样多的事情、用同样多的钱的人相比；做出承诺的人更容易获得积极的品牌健康和积极的市场份额。”
对于罗杰·马丁（Roger Martin）来说，他的职业生涯中不乏令人印象深刻的营销理论，这项研究是他所说的所有研究中最令人兴奋的。 “这是可以毫不夸张地说，在我致力于战略和品牌建设的四十年里，这种对客户的承诺是我参与过的最令人兴奋的发现。”他总结道。
来源：营销周刊
