阿德兰仍然有人希望时光倒流到前数字时代。他们大胆宣称“数字无法打造品牌”或“没有一个品牌是仅通过社交媒体打造的”。
当然，没有一个品牌是完全通过任何类型的广告来建立的，它只是组合使用的众多杠杆之一。无论如何，广告只是一种弱力量，而不是强大力量。您不必相信在线广告可以单独打造品牌 - 只要它可以创造有意义的贡献。
还有一种不那么极端的感觉，一种挥之不去的怀疑，我认为更多的广告界可能有同样的感觉，即今天主导全球广告的平台还没有，也许永远不会像以前那样好帮助打造我们品牌的主导渠道。
品牌建设广告可以促进短期销售，现在您可以证明这一点。但要注意黄金时代，它们总是幻想。对于营销人员来说，怀旧是一个大象陷阱——它不会比新恋情更能打造我们的品牌。我们应该优先使用今天有效的工具，而不是昨天工作得更好或明天才开始工作的工具。
全面披露。这是我的个人观点，并且肯定会受到我在 Jellyfish 中学到的知识的影响，Jellyfish 是一家平台优先的营销公司，刚刚被 Brandtech Group 收购，其名字本身就标志着一个强大的品牌。对使用数字平台进行品牌建设的信念。
在我找到一些证据表明品牌建设可以通过我们今天拥有的平台完美且越来越可能实现之前，我想先谈谈“为什么是现在？”。为什么我们正处于技术日趋成熟并越来越多地用于品牌建设以及协助短期销售的长期作用的拐点？
平台之战
一个基本因素是良好的老式市场力量以及平台对全球广告支出市场份额的持续争夺。过去二十年来，Google 和 Meta 在全球广告支出中占据了前所未有的份额，最初来自于主导公司的低渠道预算，并让数百万小公司比以往任何时候都更容易获得直接响应广告。
来源：Joshua Benton，尼曼实验室，2022 年美国数据这种增长水平永远无法持续，他们现在正受到社交平台和零售广告网络巨大增长的挤压。因此，他们现在既要捍卫现有的大量漏斗下端预算份额，又要增加其在漏斗上端预算中的份额。每个人都希望在短视频领域取得 TikTok 的成功。他们都在不断提升平台的品牌建设能力，以扩大自己在这块蛋糕上的份额。
视频的兴起
智能手机的兴起推动了数字视频的爆炸式增长，从而实现了这一切。目前，视频占据了全球互联网流量的绝大多数，据估计约为 80%。
哪里有视频，哪里就有品牌建设。视频对于品牌建设就像水对于地球上的生命一样。更多的视频内容意味着更多的关注、更多的情感影响，有时甚至意味着更多的关注。比在更大、更公共的屏幕上获得更个性化、更专注的观看体验。所有这些都意味着需要更多的长期品牌记忆编码来促进明天的销售，而不仅仅是今天的销售。又称品牌建设。
Google 对抗电视的主要武器自然是 YouTube。智能电视内置了该功能，因此家庭主大屏幕上观看的 YouTube 内容比以往任何时候都多（根据 BARB 的数据，英国 33% 的 YouTube 观看次数是在电视上进行的，根据 BARB 的数据，在美国这一比例为 45%） YouTube 数据）。
YouTube 视频的制作价值越来越高，因此在其中及其周围放置广告是非常好的内容。考虑到其广告所吸引的关注时间，它可能仍然是最强大的品牌建设数字平台。但 TikTok 的逼近，也有助于加速视频创作者经济的增长。
数字平台的兴起激发了人们的兴趣成熟的营销界为了捍卫长期打造品牌的有效方法而进行了理性反击。
Meta 在视频方面正在迎头赶上，视频仍然只占 Facebook 上观看的所有内容的 15% 左右。我怀疑在特定平台上观看视频内容所花费的时间比例可能是对其作为品牌建设渠道潜力的粗略衡量。
就 Google 而言，创新正在使其传统搜索业务对漏斗上层更加友好。 Google 的新效果最大化产品可生成人工智能辅助的视频和其他品牌资产，这些资产比以往更加精致，并且更符合品牌的视觉形象和语气。通过更好地整合渠道，可以提高品牌建设广告的影响力，而不仅仅是在高层创造更大的影响力。
而且，正如第一个平台让数百万人更容易获得直接响应广告一样对于小型企业，一些品牌建设广告工具现在越来越多地可供各种规模的企业使用。我 14 岁的儿子每周六下午都会为当地的运动鞋商店制作 TikTok，这些商店的浏览量通常会达到数十万次，有时甚至达到数百万次。这些产品很快就获得了 18,000 名追随者，其中 48% 是当地人，其中肯定包括该地区的大多数运动鞋迷。以前，视频的作用完全仅限于一家小型且从未如此繁忙的本地商店。
品牌建设的反革命
所有这一切的基础是对品牌建设真正运作方式的更加深入的了解。我不认为几本关于品牌成长的最重要的书籍（包括比奈和菲尔德的开创性著作《The Long and Short of It》）是在广告数字革命期间出版的，这并非巧合。我怀疑数字平台的兴起引发了一场智力斗争受到既定营销界的支持，捍卫长期打造品牌的有效方法，反对将短期数字策略放在首位的新世界。
隐私法的修改以及苹果随后对其操作系统的更新也引发了人们对品牌建设的新兴趣。
隐私法规正在影响广告技术捕获用户数据并使用 Cookie 在互联网和应用程序中跟踪用户的能力。链条中的一些链接可以让个人清楚地看到所投放的广告和他们购买的东西，但现在已经被破坏了。这使得品牌广告比以前更具吸引力，包括对那些以前不会考虑做如此“不负责任”的事情的企业，因为品牌广告很少要求对其对个人的影响有如此细致的了解。
这导致数字测量世界不再关注归因，而是更多地关注测量技术计量经济学和地理实验等技巧——两者都能够更好地捕捉品牌活动的影响。
性能稳定期
越来越多的品牌曾经采用了更加以绩效为导向的方法，但现在也达到了漏斗下端活动达到饱和的地步，达到了绩效平台期，然后尝试了更加平衡的全漏斗策略。我之前已经写过这一点，所以这里不再赘述——但是经历过这种情况的品牌数量之多，感觉这一定是为什么越来越多的品牌转向数字化来进行品牌建设而不仅仅是性能的一个因素。< /p>
计量经济学家 Grace Kite 和广告研究社区 (ARC) 对媒体对日常品牌和活动的影响进行计量经济学模型的荟萃分析，而不仅仅是效果奖获奖者（这是比奈和菲尔德研究的基础）。这项工作有助于理解线上和线下广告支出之间的最佳平衡。 ARC 在 2021 年的结论是，平均而言，在线消费的最佳比例为 40% 至 50%。
营销人员探讨在线打造品牌的成功秘诀ARC 还揭示了与数字广告最初增长同时发生的“广告效果危机”，其中短期主义是明显的罪魁祸首，而现在似乎即将结束。
最近的各种研究（包括 ARC 的研究）表明，有多少数字渠道同样能够产生短期和长期影响，这是帮助结束“数字广告只是为了引发即时反应”这一观点的重要证据.
根据计量经济学公司 Analytics Partners 的说法，大多数数字渠道都能够为长期和短期做出贡献。视频对于品牌建设的重要性在他们的分析中也显而易见：视频渠道对品牌的持久影响通常是非视频频道的两倍长。
数字化品牌
那么我们可以指出哪些品牌是部分或完全使用当今平台打造的？
Prime 是由 YouTube 用户 Logan Paul 和 KSI 推出的运动饮料，作为佳得乐的挑战者，当你问人们这个问题时，它总是名列前茅。它巧妙地结合了名人影响者的认可、精心设计的产品、以两位名人创始人为主角的一系列社交渠道的宣传内容，以及 UFC 和阿森纳的赞助。它还成功地通过 Asda 获得了相当主流的发行。稀缺性在推动其在英国取得成功方面发挥了重要作用，一旦炒作减弱，看看会发生什么肯定会很有趣。
所有这一切使其成为当今孩子们的游乐场货币，其价值与 90 年代传奇机构 HHCL 凭借“You've was Tango”d 所取得的成就一样有价值; 30年前的活动。营销也这么好吗？如果能持续的话，是的。广告也那么好吗？如果纯粹将其视为“广告”，则可能不是。 Prime 是否完全是在社交领域构建的？不，它像所有品牌一样，在所有营销 P 中使用了一系列不同的工具和策略，但它肯定是“社交优先”。
所有这些都表明，在当今的平台上品牌建设绝对是可能的，而且许多品牌已经实现了这一目标。
同样，Gymshark 在十年内实现了盈利并获得了独角兽地位，部分原因是在影响力营销的推动下，在社交媒体上培养了一批狂热的追随者。你必须小心，不要过分强调个别案例研究，但这是一个“建立在社交媒体上”的品牌，具有相当大的创造力和营销意识。
如果我们需要更多例子，这里有一个引人入胜且非常成功的例子Fiverr、Monday 和 Wix 等全球 SaaS 品牌的一部分，这些品牌通常是 YouTube 的大广告商，尽管当前科技市场低迷，但其中许多品牌仍然取得了成功。
是否有更大、更有价值且更少依赖社交或数字广告的品牌和企业？是的。但很难想象世界上任何一个最大的品牌不会将数字广告视为其当今品牌建设组合以及销售激活组合的重要组成部分。
品牌资产的持续重要性
与益普索 (Ipsos) 就“数字品牌建设”主题进行的讨论引发了这样一个问题：鉴于广告支出大规模转向数字渠道，如果数字广告只是为了推动短期销售，我们难道不应该是否认为品牌资产作为购买决策驱动因素的重要性大幅下降？
事实证明，不。事实上并没有下降根据益普索（Ipsos）的“品牌价值创造者”，品牌资产在人们做出的购买决策中的重要性，这表明“心灵的力量仍然像以往一样重要，作为购买决策的驱动力”——在整个过程中保持相同的水平2018-21 年期间和 2013-15 年期间的全球数据库。
益普索数据还表明，“购买便捷性”作为购买决策的一个因素在同一时期有所增长，尤其是在在线服务类别中，这表明虽然品牌仍在数字时代建立，但数字渠道也可能会受到影响。创造更多完成销售的机会。数字化对于营销来说是加法，而不是减法。
营销人员的想法
但是客户对这一切的看法又如何呢？营销人员对数字品牌建设有何看法？他们是否认为数字技术在被认为有用之前还有很多地方需要迎头赶上？ul 作为品牌建设的“传统”渠道？
事实上，《营销周刊》对 1,300 多名营销人员进行的最新“有效性语言”调查表明，数字化品牌建设的成熟程度比其他人想象的要成熟得多。事实上，86.7% 的人认为数字媒体对品牌建设有效，这一数字高于认为线下媒体对品牌建设有效的 80.1%。
因此，营销人员比任何广告怀疑论者都要乐观得多，他们的观点也更符合计量经济学数据。
所有这些都表明，在当今的平台上品牌建设绝对是可能的，而且许多品牌已经实现了这一目标。
怀旧可能有道理——也许我们最初不太擅长使用数字技术来打造品牌。但随着时间的推移，我们正在学习如何使用新工具，并且越来越擅长。
但是我们还能做得更好吗？几乎可以确定尤其是在创造力方面。我们将在第二部分中更仔细地讨论这一点。
来源：营销周刊
