皮尤研究中心是地球上社会科学领域最具影响力和最重要的场所之一。这个无党派智库成立于 1990 年，旨在为美国社会树立一面镜子。

但它不会再做的一件事是使用“千禧一代”或“Z 世代”等代际术语来描述社会的不同群体。上个月，皮尤社会趋势总监金·帕克 (Kim Parker) 在一份深思熟虑的公告中解释了这一决定，结束了长达一年的决策之旅。

该中心的主要问题是，在比较几代人时，它还需要控制年龄。 “；问题不在于今天的年轻人是否与今天的中年或老年人不同，”帕克指出。 “问题是今天的年轻人是否与过去某个特定时刻的年轻人有所不同。”

换句话说，大多数——如果不是全部——我们一直声称是社会中一些新的、不断变化的方面的差异实际上是一种更基本、反复出现的现象：年轻的现象。与前几代没有显着不同。

皮尤研究中心面临的另一个问题是，美国近几十年来人口发生了显着变化。当研究确实在统计上发现不同代际群体的态度和行为存在差异时，可能的解释是由于其不同的种族和民族构成，而不是任何与年龄相关的基本问题。

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最后，皮尤对当使用“千禧一代”这样的名字时，社会上的一大群人突然被统一在一个任意的标识符下感到不安。 “典型的一代人的年龄跨度为 15 至 18 岁，”帕克在她的文章中解释道。 “正如许多代际研究的批评者所指出的那样，代际之间的思想、经验和行为存在很大差异。”

这种对代际标签的谨慎、深思熟虑的降级将会令营销人员感到震惊。我们行业的大多数人不断谈论 Z 世代、X 世代以及他们当前的痴迷——千禧一代——就好像这些细分市场得到了数据的充分支持，并立即为目标营销做好了准备。但这些东西很多都缺乏任何合法的基础。使用人口统计数据来细分市场存在三个巨大问题。

1。段内胡言乱语

首先，正如皮尤研究中心指出的那样，这些“细分市场”之间存在太多差异，因此在任何商业层面上都没有意义。举个例子：英国有 1500 万千禧一代。有人真的相信这些人都有相同的特征、生活方式和偏好吗？或者说，用更多的变量来更明智地分割不会更有意义，也不会带来更好的商业结果。来吧！

当 BBH 实验室证明，饮用 Orangina 的人（无论年龄）所表现出的社会凝聚力是任何人口群体的两倍以上，这给了我们两个重要的见解。首先，以人口统计数据作为细分市场的方法毫无意义。其次，态度变量（例如内向者）和行为的优越性所有的人（使用牙线的人）都对生硬的代际假设持怀疑态度。

从完成填字游戏或吃你的坚果的人开始。只有这样，你才会想转向人口统计，希望这些行为群体存在一些偏差。以人口统计数据开始和结束是没有意义的。

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2。段间胡言乱语

其次，这些人口群体不仅在其群体中具有异质性，而且在不同群体之间也往往非常模糊。我经历过太多的品牌计划，其中营销人员谈论千禧一代与 X 世代，然后才发现，当他们实际进行量化调查并比较这两个明显相反的市场部分的态度和活动时，数据证实了这一点它们本质上是相同的并且在报告错误范围内f 样本。

换句话来说，千禧一代的行为方式往往与 X 一代一样，就像他们是另一个千禧一代一样。这些并不是独特的，甚至不是有意义的市场细分方法——只是一些胡说八道的标签，它们变成了现实，因为我们已经以这种方式对它们进行了刻板印象。

这是几年前四位受人尊敬却失意的组织心理学家在《哈佛商业评论》上发表的一篇文章的主旨。金、芬克尔斯坦、托马斯和科林顿引用了许多同行评审的文章，这些文章都得出了同样的结论：不同代人对工作场所的反应方式存在巨大差异，本质上是胡说八道。

“工作中真正重要的不是代际之间的实际差异，”他们在文章中表示，“而是人们对这些差异存在的信念。”

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3。政治不正确

这给我们带来了关于人口细分的最后一个、最终该死的观点——从道德、DEI 的角度来看，这也是令人憎恶的。如果我告诉你，我的香槟营销计划不会针对苏格兰人，因为他们“太紧”，无法花在奢侈品上，或者提到我只针对男性购买足球俱乐部的季票，因为女性“并不是真正的女性”。如此热衷于运动”，你会生气。在 21 世纪，任何人都不应该根据性别、种族或任何其他一般性因素对人们做出假设。

但出于某种原因，我无法理解营销人员仅仅根据某人的出生年份就高兴地对他们做出一大堆不合理的假设。千禧一代是数字原住民，他们想要拯救地球，但不会致力于职业生涯。婴儿潮一代是更保守的汽油爱好者，他们只喜欢汽车学费和廉价的葬礼。这些巨大的、不准确的代际分组助长了人们的刻板印象。

我写一些关于我屁股的东西。我的大多数专栏（除了这一篇直到这句话）都公然过度使用“cock”、“fuck”和“fucking”等词语。因此，当我写下一些在道德上不可接受且政治上不正确的事情时，你就知道事情已经急剧恶化。我们不应该根据年龄来给人们贴标签，就像我们不应该根据种族或宗教来给人们贴标签一样。

然而，正如对 LinkedIn 的任何日常检查肯定会证实的那样，这些代际群体继续占据主导地位。为什么？解释很简单，也很悲伤。大多数营销人员都知道他们需要某种目标消费者作为其战术靶心的中心。就算是废人也有这么多知识。但许多人根本没有能力或数据来正确细分市场，或者做出同样适合大众市场的决定。相反，他们苦恼于需要一些东西来勾选方框，并在多元宇宙中与影响者一起转向他们的人工智能策略。

这就是这些不准确、令人反感的社会片段发挥作用的地方。一个糟糕的营销人员所要做的就是说出“千禧一代”或“X一代”这两个词，整个房间就会以刻板的、非经验主义的方式齐声点头。但一直以来，真正的市场以及真正的增长和成功潜力都被忽视了。

皮尤研究中心终止这些过时的人口统计陈词滥调是正确的。营销什么时候才能跟上？

来源：营销周刊