欧莱雅是计划参加 ISBA 跨媒体衡量工具 Origin 首次现场试用的五家广告商之一，这家美容巨头的媒体总监表示该平台可能对行业来说是“革命性的”。
其目的是创建一个跨媒体的通用衡量工具，通过减少重复覆盖和不必要的频率造成的浪费，帮助广告商提高效率。 它通过将多种不同的测量工具输入到一个数据集中来实现这一点lp 广告商跨数字和广播平台规划、跟踪和评估广告活动。
经过一系列融资后，Origin 现已进入第四阶段并启动首次试验，首次使用来自线性电视、数字视频和数字显示的真实活动数据。
除了欧莱雅之外，EE、百事可乐、宝洁和联合利华也报名参加了第一次试验，该美容品牌的媒体总监盖尔·诺亚 (Gayle Noah) 表示，所涉及的业务规模表明“这有多么重要”致所有广告商”。
第二波试验将容纳最多 30 个广告商，然后在 2024 年进入试点启动阶段。
标准化有效性：营销人员面临的机遇和挑战
“我们没有跨电视、视频和数字的单一来源测量，这绝对是疯狂的，”她告诉《营销周刊》，并指出欧莱雅一直在自 2019 年该项目启动以来，我们一直在帮助为其提供资金。“作为英国领先的广告商之一，我们处于该项目的最前沿，这绝对是至关重要的。从一开始，我们就看到了它的潜力，我们真的很想从底层参与其中。”
诺亚对她期望从试验中看到的结果持谨慎但乐观的态度，并指出目前不会提供他们希望看到的所有“准确数据”。 “我很想看看我的电视、视频、数字计划的总覆盖率和频率，”她说。 “那么我怎样才能开始更有效地使用我的钱呢？我如何才能真正审视我在所有平台上的媒体投资。”
但诺亚说，耐心是关键，他接受这次试验主要是在测试管道。 “这是从中获取一些真实数据，以了解数据的质量，了解需要什么在用户界面方面进行调整，”她继续说道。 “我们将如何在广告商方、代理商方以及媒体所有者方面使用该工具。”
至于为什么这一点如此重要，她说，这又回到了将一切都集中在一个屋檐下的问题。诺亚解释说，欧莱雅正在不同的平台上“投入大量资金”，而这些平台都非常孤立。由于“电视通胀率非常高”，该品牌正试图了解在整个渠道中如何最好地利用其资金。
“目前，我们必须使用不同的系统来尝试了解电视加视频或电视加其他一些数字频道所提供的内容，”诺亚解释道。 “我们还无法对此有一个整体的看法。我真的希望 Origin 能够发展成这样，尽管现在显然还为时过早。”
<块引用>英国在这方面处于领先地位。每个人都在关注英国的 Origin，我认为这对这个行业来说绝对是革命性的。
盖尔·诺亚，欧莱雅
块引用>然而，该项目受到了某些方面的批评，尤其是传统广播电视提供商。 Sky、ITV 和 Channel 4 以及电视观众测量委员会 BARB 尚未将自己的点播和线性数据输入 Origin。
广播公司担心 Origin 会偏向数字平台，尽管诺亚对此表示反对。 “这是广告商的钱，他们需要给予广告商信任，以决定我们将其放置在哪里，并更好地了解什么是正确的内容，”她说。 “如今广告商非常精明，我们可以自己做出这些决定。它不应该由平台决定，我们应该能够拥有信息并制作我们自己的决定。因为适合一个广告商的内容不一定适合另一个广告商。”
我们如何到达这里
ISBA 的 Origin 项目已经进行了三年。在第二阶段交付概念验证之前，第一阶段主要是宣布该项目并衡量更广泛社区的兴趣。第三阶段，ISBA 在 Kantar 的帮助下建立了单一来源小组，并通过埃森哲开发了该平台的技术基础设施。目前，该小组可容纳 700 户家庭，工作仍在继续，最终将其规模扩大至 2,500 户。第四阶段是该计划的最新一步。
“媒体从未如此复杂”：ISBA 计划如何恢复广告商的透明度该项目已筹集超过 3200 万英镑的资金，其中 2000 万英镑来自 170 ISBA 的最新第四阶段融资活动成员。大型数字平台也是如此，包括谷歌，Meta 和 TikTok 也为 Origin 做出了贡献。
它目前以英国为中心，但诺亚相信，如果它有效，那么它可能会很快在世界各地被采用。 “英国在这方面处于领先地位。我们是第一个进入的市场。我还没有在其他市场看到过任何东西。每个人都在关注英国的 Origin，我认为这对这个行业来说绝对是革命性的。”她总结道。
来源：营销周刊
