你可能不知道 Dude Wipes。你可能不是一个花花公子。或者当您上厕所时，可能对普通卫生纸完全满意。但这是您真正应该了解的一个营销故事。我鼓励您继续阅读。

该品牌由朋友 Sean Riley、Brian Wilkin、Ryan Meegan 和 Jeff Klimkowski 发明。他们团结起来，共同需要使用比基本卫生纸更强大、而且比传统婴儿湿巾更易冲走的东西。您正在设想 2×2 的网格吗？我知道我是。右上角有一个很大的空洞，咳咳，洞。

于是，朋友们在2012年推出了Dude Wipes来填补这一空白。他们通过不懈地专注于所有与屁股相关的事情并以 sp 的方式建立了自己的品牌，相当出色。特别强调那些经历过肠道极度松弛时刻的名人。

以屁股为中心的范例

例如，Dude Wipes 赞助了 UFC 选手泰伦·伍德利 (Tyron Woodley)，其标志印在他的泳裤屁股上。当拳击手贾斯汀·基什 (Justine Kish) 在同一场比赛中因窒息而失去控制时，该品牌也赞助了她。当棒球投手阿奇·布拉德利 (Archie Bradley) 在亚利桑那响尾蛇队 (Arizona Diamondbacks) 的一场比赛中自刎时，Dude Wipes 给他寄了一大包，这一举动迅速走红。当以赛亚·克罗威尔 (Isaiah Crowell) 用模拟擦屁股的动作庆祝他为纽约喷气机队触地得分时，该品牌立即与他签订了一份多年代言协议。

你明白了。如果电视上有一个大屁股，最好是漏尿，Dude Wipes 就可以覆盖它。而且，虽然很容易将您的这种营销方式值得一看，确实是企业把握定位、品类切入点、灵活的战术反应、现代化、不间断的营销传播的一流典范。我把帽子和裤子脱给他们。

首席执行官也正是你想象的那样。肖恩·莱利很年轻。傲慢。乐趣。总是很随意。并且没有把自己看得太严肃的习惯。他十年前与他人共同创立的品牌现在估值约为 3 亿美元。所以，我敢打赌他认真对待的一件事就是 Dude Wipes。但和他之前的许多伟大创始人一样，莱利发现他的角色与他的品牌直接相关。所以他表现得很酷、很有男子气概，而且非常具有 21 世纪的风格。

你还记得 DTC，对吧？

Riley 上周在 LinkedIn 上发布了一条关于 DTC 营销的简短而尖锐的信息。你还记得DTC吗？在大约五年的时间里，市场营销被一群不穿袜子、衣冠不整的 30 多岁创始人入侵。丰富的讲故事技巧和一个新品牌，其名称简短且拼写不寻常，例如 SKYN、Embeca 或 Utu。

每个品牌都有自己的背景故事，并为 Instagram 进行了适当的修饰。但每个人通常都遵循相同的基本 DTC 策略。输入已建立的类别。编造一堆关于你的品牌有多么革命性的废话。只把钱花在数字通信上。尝试通过长期忠诚度优惠锁定消费者。而且 - 最重要的是 - 通过您的网站直接销售，永远不要使用批发商和零售店，因为它们动作太慢，成本太高并且妨碍您与消费者保持密切联系。

Casper 的故事表明 DTC 不存在“革命”

哦，还有最后一点：损失了一大笔钱。因为，虽然上面的段落在《GQ》中听起来很棒，但当它是由一个拥有耶鲁大学人类学学位、喜欢你的斜纹棉布裤的人写的时，它对一个人来说毫无意义。任何有零售经验的人。你需要建立一个大品牌。你必须招募消费者，而且是大量的消费者。你需要大众传播以及沃尔玛、塔吉特和所有其他不酷零售商的巨大分销范围才能有机会做到这一点。

回到白痴街？

当肖恩·莱利 (Sean Riley) 以可怕的缩写 DTC 开始他的帖子时，我以为我们要回到白痴街，再次绕着街区旅行。但我大错特错了。 “不要再在 DTC 上浪费时间和金钱了，”莱利向他的众多追随者宣称。 “通过将所有在线工作投入到大型零售商的 .com 中，您将获得巨大的网络效应。”

莱利的故事还没有结束。 “不要以为你的 .com 很酷，以至于客户更喜欢在那里购买。他们不知道。他们想在购买其他所有东西的同时购买你的东西，”莱利指出。 “零售 > DTC”是他的目标经常签字。

当这样一位受人尊敬、具有颠覆性的领导者对 DTC 做出如此公然的批评时，显然变革终于来临了。五年来，我一直在写 DTC 固有的废话，但直到大流行结束后，营销人员才意识到 DTC 并不是它所声称的万能药。他们的“革命性”主张和夸大的业绩预测往往是那些热衷于将其卖给最高出价者的人提出的。时间，以及季度报告周期不可避免的压力，最终让他们中的大多数人都出局了。

来自中国的更高运输成本、更加昂贵的数字通信以及永远行不通的愚蠢商业模式的残酷现实，导致大多数 DTC 品牌破产或沉寂他们在大多数傲慢的业务要求上都发生了逆转。那些继续经营的企业现在在“传统”广告上花费大量资金，并通过那些曾经被他们视为恐龙的渴望利润的零售商进行销售。

莱利在他的帖子中补充了此次裁员的进一步原因。零售媒体对许多产品的影响力不断增强，这意味着拥抱大零售不仅可以带来分销优势，还可以带来巨大的有利传播机会。但在我得意忘形之前，让我也对肖恩·莱利的观点提出一些错误。他过于简单化、大胆地提出“零售 > DTC”，这与他之前的 DTC 领导人嘴里说出的任何话一样愚蠢。

我们不能一直这样来回摆动我们的营销钟摆。零售业很好。嗖嗖。零售不好，直接去吧。嗖嗖。不，零售很好，避免直销。嗖嗖。这不是。嗖嗖。佤族y。嗖嗖。去做吧。

答案可以在达雷尔·里格比 (Darrell Rigby) 2011 年撰写的《哈佛商业评论》文章中找到。像许多顾问一样，贝恩合伙人里格比 (Rigby) 对商业的未来有一个愿景并希望在媒体上手淫这件事。但与大多数同龄人不同的是，里格比对他所看到的一切都了如指掌。他预测了数字购物的兴起以及未来十年这对“实体”零售商意味着什么。他指出，随着商店体验和在线活动模糊为一，电子商务将变得越来越不可能与一般零售业区分开来。

分销的重要教训是，每个渠道都有自己的优势和劣势，每个品牌必须混合搭配各种选项以满足其战略需求。

“随着它的发展，数字零售正在迅速演变成一种如此不同的东西，以至于它需要一个新的名字”，里格比在他现在具有开创性的文章中解释道。 “全渠道零售”是他的建议。一种新的视角，允许消费者“将不同的渠道整合为单一的无缝全渠道体验”。

里格比对于零售商的影​​响也同样清楚。消费者的钱包已经处于领先地位，并迫使零售商迎头赶上。 “顾客想要一切，”他观察到。 “他们想要数字化的优势，例如广泛的选择、丰富的产品信息以及客户评论和提示。”但里格比指出，这些顾客还想要“个性化服务、触摸产品的能力以及将购物作为一种活动和体验”。与更年轻、更教条的大师不同，里格比不仅能看到未来的数字革命，还能看到它最终会融入新形成的现状。

整篇文章令人叹为观止，不仅因为它催生了一个关键概念里格比是现代营销的典范，不仅因为它具有令人难以置信的先见之明，还因为里格比还为传统零售商应对未来的变化正确地规定了正确的道路。传统零售商必须快速发展数字贸易的新能力，而新的电子商务冠军必须学习传统零售贸易的工具。两者兼而有之，才是正确的方式。

达雷尔·里格比 (Darrell Rigby) 的观点仍然被太多营销人员忽视。他的简单信息（归根到底）是，您需要不断融合和组合分销渠道才能实现最佳结果。当 DTC 先驱们对大众零售大加指责时，他们错了。但当肖恩·莱利 (Sean Riley) 周五得出他的零售 > DTC 方程时，他同样是错误的。

分销的重要教训是，每个渠道都有自己的优势和劣势，每个品牌都必须根据其战略满意度来混合和匹配各种选项。穿上战术上的百叶窗并对 DTC 教条地说“不”是愚蠢的。就像期望在没有大规模零售作为进入市场的过程中实现繁荣一样愚蠢。是的，大型零售商收取了巨大的边际费用，但优秀的零售商通过其足迹、零售广告和令人难以置信的规模赚取了这笔钱。

如果您在学校学过代数，您的符号词汇应该比基本的加法、减法以及大于和小于符号更进一步。您可能还记得被教导过 ∪ 作为表示两个集合的并集的符号。因此，如果我写“DTC ∪ 零售”，我不会说这两个渠道是相同的，或者它们总是需要自动组合。但在适当的时候，它们可以合并成同一个解决方案。并且应该在那里在适当的时候以这种方式考虑。

Mark Ritson 在 9 月开课的屡获殊荣的营销迷你 MBA 课程中向 Darrel Rigby 教授全渠道愿景。

来源：营销周刊