一个品牌通常包含多种互补字体，并且通常混合使用衬线字体和无衬线字体。这为您提供了灵活性和一致性 - 某些媒体可能更有利于无衬线字体，或者在标题中使用一种字体系列而在正文中使用另一种字体系列可能会很有用。

大型、知名品牌通常有自定义字体。 BBC 使用名为 的定制字体，以其创始人约翰·里斯 (John Reith) 的名字命名。 Reith 已定制为衬线版和无衬线版：

专业提示：在字体堆栈中选择一种或包含一种作为后备。尽管在当今的网页设计中并不是绝对必要的，但仍然建议确保所有设备上的所有用户都有一致的体验。

语气和声音通常被认为是一个单一元素，但在构建品牌形象时值得单独考虑它们。我编写了许多品牌风格指南，我知道很容易陷入这一步。

您的广告在每个接触点上都是一致的，无论是您公司的网站、电视广告，甚至是商品或其他产品上的文案。从这里开始，而不是试图同时解决语气和语音问题。

大多数品牌使用三四个词来定义自己的声音。这些词语应该体现出您的品牌宗旨——也许您的品牌是乐于助人的、善良的、友好的、机智的、分析性的、事实性的、学术性的或年轻的。

语气稍微灵活一些。将其视为对品牌声音的诠释；例如，您可以使用“有用”和“事实”等特征来描述吸尘器手册和您现在正在阅读的 HubSpot 文章。

吸尘器手册的语气可能会更直接，甚至可能是机器人。但因为我是为你写作，亲爱的读者，我可以用第一人称说话并写关于汉堡和咖啡店的文章。

让我们再次以汉堡王为例。

BK 在介绍其语言特性时指出，“我们需要针对不同情况稍微调整一下我们的声音：这里更诙谐一点，那里更直接一点。”

指南接着用四个特征来定义 BK 的声音：热情、自信、机智、平易近人。

假设您是汉堡王的文案，您被要求撰写两个版本的广告，一个针对老年受众，另一个针对 Z 世代受众。平易近人的 Z 世代目标受众可能包括使用皇冠或汉堡表情符号；对于年龄较大的目标受众来说，这些元素可能会被省略。

这些小的调整定义了语气，但又不放弃声音。

如果您从头开始制定品牌识别指南，我建议您确定四个定义您品牌的特定单词，例如BK 的口头身份指南。从那里，您可以根据目标受众、广告类型和其他考虑因素进行微调和色调调整。

专业提示：列出大量描述性词语，包括一些绝对无法定义你的声音的词语（讽刺、古板、幼稚）。请其他利益相关者突出显示他们认为应该定义您的品牌声音的 10 个单词，并继续缩小您的列表范围。用不同的声音写下同一个句子，以确保每个人都在同一页面上。

口号和顺口溜不一定适用于每个企业，但如果您使用它们，它们将是您整体品牌中最令人难忘的品牌元素。 （举个例子：试着把辣椒的“婴儿背肋骨”从你的脑海中剔除。）

当你的歌曲深入人心时，你就成为了消费者的首要考虑对象。您可能已经熟悉许多口号或歌曲：

来源：hubspot