您可能已经看过 Les Binet、Grace Kite 博士和我最近发表的题为“有效性的第三个时代”的演讲。我今天专注于品牌建设创意。事实上，广告平台正变得越来越适合品牌建设，视频的兴起是其中的核心，而从社交平台到创作者驱动的娱乐平台的转变正在开辟新的创意机会。
数字广告仍然存在一些重大问题，包括短期主义，这是其主要甚至唯一作用是针对热门市场前景的狭隘目标时遗留下来的。这意味着品牌错过了通过吸引新受众来推动更可持续的长期增长，并使许多品牌陷入业绩瓶颈。这意味着除了那些现在准备购买的人之外，还有太多的广告可以被忽视甚至激怒所有人。
但是，接触目前尚未进入市场的人群需要采用完全不同的创意方法。由于他们大多对你不感兴趣，你必须更加努力地吸引他们的注意力并留下持久的印象，这样到时候，你在他们的突触中播下的小种子就有机会发挥作用.
如果我们要更好地利用这些平台的全部潜力来帮助建立我们的品牌，这就会导致我们面临的最大问题。
注意力问题
Karen Nelson-Field 在注意力方面的研究给我们带来了一个令人震惊的标题：她研究的 130,000 次数字广告浏览中，有 85% 没有达到广告所需的 2.5 秒或更长的积极注意力。影响品牌记忆，从而有助于建立心理可用性。
注意力时间对心理可用性 (MA) 的影响。来源：放大情报低于此阈值的广告基本上只能带来点击。其上的广告也能够影响未来的销售。这是品牌建设广告和直接反应广告的本质区别。广告获得的积极关注秒数越多，它在记忆中停留的天数就越多，效果也就越长。
Nelson-Field 的另一个重要发现是，特定平台对人们对那里的广告的关注程度有一个设定的范围或限制 - 对广告的主要贡献是平台和格式，而不是创意。它将收到的关注总秒数。优化媒体计划以吸引注意力变得越来越普遍。
a 的秒数越多广告受到的积极关注，它在记忆中停留的天数越多，它的作用时间就越长。
虽然平台和格式的选择决定了您的广告可以获得的广泛关注，但创造力可以帮助您达到该范围的最高水平。 “注意力弹性为广告创意提供了机会，”尼尔森-菲尔德说。因此，在给定平台上，好的广告比坏的广告可以让您获得更多的关注，尽管这可能仍然有限。
如果您像我一样愿意相信人类创造力的纯粹力量可以突破任何界限，让每个人都能观看您和团队所付出的一切的最后一秒，那么这是一个具有挑战性的发现。我内心的理想主义者仍然相信这一发现一定是错误的，并希望每一次竞选活动都是异常值；我内心的现实主义者不得不承认这是极不可能的。
虽然获得足够的关注是数字领域的一个重大挑战所有广告，这并不是什么新鲜事。
各种广告的关注度总是出现惊人的大幅下降。例如，来自 Lumen 等测量公司的数据显示，杂志广告的注意力曲线可以接近 YouTube 不可跳过的广告，而报纸广告可以具有类似于 Facebook 信息流广告的陡峭保留曲线。不同之处在于，我们现在拥有数据，并且比以往任何时候都更清楚地意识到数字广告的下降。
对于有创造力的人来说，这也不是一个新问题。您可以在 60 年代许多广告传奇人物的名言中看到这一点：
比尔·伯恩巴赫（Bill Bernbach）：“如果你的广告不被注意，那么其他一切都是学术性的。” 玛丽·威尔斯·劳伦斯：“现在人们对广告非常了解。你必须招待他们。你必须诚实地、充满活力和才华地展示产品。但你不能一遍又一遍地投放同一个广告再次。你必须不断改变你的方法才能继续吸引他们的注意力。” 约翰·奥图尔：“[我们]是潜在客户客厅里的不速之客，拥有让你瞬间消失的魔力。”奥图尔在这里谈论的是人们翻转电视频道，但今天也可以轻松谈论广告的可跳过性或可滚动性。
如何获得并保持关注是广告创作者一直面临的问题。这不是由“数字”或特定平台引起的，而是由于人们对广告的兴趣不如他们实际看到的东西引起的。解决方案既简单又困难：创造力。
平台最佳实践
但在应用创造力之前，您需要了解您正在创建的平台的动态。人们为什么在那里，他们在那里看到什么，他们看到的东西的“语法”就像那里一样。只有真正了解平台上的运作方式以及算法的优势，才能帮助您获得更多关注并帮助您拉平曲线。
采用平台最佳实践可防止注意力下降这需要时间来学习。我们花了 70 年的时间来学习如何制作电视广告，但制作 TikTok 却只用了三年的时间。当然，我们还没有完善这一点，而且我们只会做得更好。
所有研究证据都表明，您需要了解每个平台的“规则”并为它们制作定制广告，以便能够最大限度地提高对它们的关注。 Kantar 发现，与在每个平台上使用相同的广告相比，针对特定数字渠道定制广告的广告活动对品牌资产的总体影响要高出 13%。
同样，益普索 (Ipsos) 发现相同的创意经常会跨格式表现不佳。在他们的研究中，表现出色的电视广告并没有很好地转化为可跳过和信息流环境，而为可跳过格式开发的广告在信息流中表现良好，但在电视中表现不佳。
这些研究的一个共同发现是，您必须应用平台的“最佳实践”。这通常包括最能吸引和保持注意力的故事结构。 YouTube 的建议是使用“新兴故事线”而不是“传统故事线”。使用新故事弧的 YouTube 广告在被跳过之前的平均观看时间是平均观看时间的四倍（20 秒，而 5 秒），而采用传统弧线的广告表现不佳的可能性是其两倍。这与 TikTok 的建议类似，后者说你应该以轰动的方式开始吸引人们的注意力，而不是电视广告的“缓慢构建”。
Kantar 的分析为 11,0研究发现，应用 YouTube 最佳实践原则（注意力、品牌、联系、方向）的 00 广告对长期品牌贡献贡献了 +17%。同样，定制的 Snap 广告获得的注意力是从其他平台重新调整用途的广告的 1.4 倍，定制的 TikTok 广告的观看时间增加了 3 秒，完成的观看次数增加了 25%。
所以绝对不要只是将电视广告放在平台上。并且不要在电视上投放 Facebook 或 YouTube 广告。而且，您不能只是将一个数字平台的广告投放到另一个数字平台上，并期望它们能够像定制的那样发挥作用。
我最喜欢的发现之一来自益普索：“挑战类别惯例。采用非常规的创意方法可使可跳过广告的平均观看时间延长 40%。”
这与他们几十年来在创意机构从第一天起一直教授的原则完全相同：纯粹是“当世界变化时，zag’。
情感影响
最近研究得出的另一个原则，但在基本平台最佳实践中并不总是提及，是情感在推动品牌影响力方面的重要性。
System1 对 Meta 和 Pinterest 上的广告的研究表明，能够引起强烈情感反应的广告更有可能提高品牌知名度或品牌提升。例如，Pinterest 上的高情感广告带来的品牌提升是低情感广告的六倍。
当你审视这些原则时，你会发现它们实际上是伯恩巴赫、奥美和威尔斯·劳伦斯会认可的原则。
您需要了解特定平台上哪些内容有效，根据他们的技术建议为他们定制广告，并确保它们提供关注、品牌和沟通的三位一体。但除了 A、B 和 C 之外，您还需要 D 和 E：差异和情感。所以：
快速获得关注 整合品牌/产品 使用故事来交流（以及使用新弧） 差异化效果最好 唤起强烈的情感这些原则都不是开创性的，事实上，它们应该成为所有创意人士的重要内容。
品牌正在学习。多年来，业内人士一直抱怨数字广告没有什么不同、有趣或令人惊讶，但我在我的代理机构和品牌动态中看到了更多证据表明他们做得对。
Tesco 显然在 TikTok 试验中获得了乐趣并取得了一些成功，包括他们的 #VoiceOfTheCheckout 活动。
屏幕截图：Tesco 的 #Voicofthecheckout TikTok 活动希尔顿酒店的 10 分钟 TikTok 确实是一项伟大的工艺：一个有趣的脚本，与平台的语法相结合，以及来自巴黎的精彩表演。我怀疑很多人都看了 10 分钟，但这并不是它完成其工作所必需的。
<图id=“attachment_814308" class="figure-with-captionalignnone">屏幕截图：希尔顿的 10 分钟 TikTok 广告除了付费广告的建议之外，我们现在还有另一个非常有用的策略。有一支庞大且不断壮大的创作者大军，他们的生死存亡都在于知道什么最适合自己的频道和个人品牌，以留住观众的注意力。由创作者主导的广告正在快速增长，去年全球价值达到约 160 亿美元。
创作者赢得更多关注
最好的创作者知道如何制作引人注目的缩略图和开场镜头；立即兑现视频的承诺；音乐创造一种感觉；你需要反复的情绪高涨才能吸引人们的关注。
当应用于品牌创意时，他们的工作有时甚至比专业人士的效果还要好。 TikTok 上的创作者制作的平台原生创意在推动品牌发展方面始终优于重新调整用途或改编的广告根据 TikTok 营销科学团队的说法，我记得那里。有影响力的营销很容易被认为是拿着东西的热门人。但当有创意的人在创造东西时，它就变成了一个完全不同的命题，而且更难以忽视。
美宝莲的睫毛膏 TikTok 是一个有趣又愚蠢的公关噱头，与今年早些时候 Jacquemus 手袋视频中古怪的“这是真的还是假的”阴谋有关。你可以争论它实际上“说”了关于美宝莲的内容。但如果它的工作是以一种独特的方式吸引人们对品牌的关注，那么它看起来就像是一个巨大的成功。
屏幕截图：TikTok 上美宝莲计算机生成的睫毛膏视频因此，这是第二个创意机会：打破注意力曲线，而不仅仅是使其变平，创作者制作的原生内容可以赢得更多关注。
这为我们提供了两种策略：针对平台高度定制的付费广告，以及完全原生的创作者制作的视频。
所有这些都会对预算和一致性产生影响。您不想在太多平台上过于分散沟通，或者最终进行一次性的活动，而这些活动并不能构成一个更大的整体。您需要一如既往地专注于您的品牌战略。您可能需要使用更少的平台，但要更谨慎地选择它们。其中一些是媒体策略问题，但显然对创意有影响：规划媒体和创意比已成为常态更紧密地结合在一起的另一个论点。
一旦我们掌握了当前的平台，新的平台当然就会出现供我们掌握。如此循环下去。
来源：营销周刊
