根据最新的 IPA Bellwether 报告，随着品牌将促销活动推向创纪录水平，并在经济背景仍然不确定的情况下寻求短期提振，第二季度直接营销支出以 2006 年以来的最高速度增长.

接受调查的营销人员中有 7.3% 的净余额表示 2023 年第二季度增加了对直接营销（Bellwether 定义为电子邮件和实体邮件）的投资。

只有 11.3% 的受访者表示在此期间削减了预算，18.5% 的受访者表示增加了预算，从而实现了正净余额。 这一激增代表了自 2006 年第三季度以来直接营销预算最强劲的向上修正。相比之下，第一2023 年第一季度，净余额为 4.2% 的受访者向上修正了直接营销支出。

“毫不奇怪，营销人员在充满挑战的时期对直销渠道表现出新的信心，”数据与营销协会 (DMA) 洞察总监伊恩·吉布斯 (Ian Gibbs) 表示。

“虽然本周通胀率可能有所回落，但今年广告商的交易条件极其艰难，他们仍有季度目标需要实现。直接渠道是满足短期业务 KPI 的重要组成部分，具有可衡量的响应率和强大的销售转化率。”

直接营销投资的增加可能部分是为了呼吁采取行动，以支持加速促销活动的投资活动性。 13.3% 的受访者向上修改促销预算，这是 IPA Bellwether 历史上最高的净余额。

戒掉促销瘾的七个步骤

超过五分之一 (21.5%) 的受访者表示在第二季度增加了促销预算，而不到十分之一 (8.1%) 的受访者表示削减了该领域的预算。

直接营销和促销活动投资的激增帮助本季度总营销预算保持在正值范围内，净余额向上修正了 6.4% 的投资。

行业知名人士警告不要投资于价格促销。 《营销周刊》专栏作家马克·里特森 (Mark Ritson) 将价格促销称为营销中的“强效可卡因”，并警告不要对利润和品牌造成打击，而 adam&eveDDB 有效性小组负责人、《长与短》一书的合著者 Les Binet 则认为，促进销售促销带来的也可能是某种“幻觉”。

尽管对总体支出的增长表示欢迎，但 IPA 也提出了警告。

“虽然品牌可能会认为（增加促销活动）在当前的生活成本危机期间为客户做正确的事情，这是可以理解的，但这是一种适得其反的做法，可能会产生短期峰值销量，但几乎永远不会改变消费者对其品牌的看法或感受，因为他们只对最低价格点感兴趣。”IPA 总监 Paul Bainsfair 表示。

反应动作

该报告由 IPA 和 S&P Global 联合开展，并对约 300 名英国营销专业人士组成的小组进行了调查，报告显示，在此期间，活动类别的净余额预算增长了 9.8%，表明人们对活动类别的持续需求大流行后的事件。然而，主要媒体的重要类别，其中包括线路、视频和户外广告自 2023 年第三季度以来首次出现下降。

虽然十分之七的受访者表示他们的“主要媒体”支出保持不变，但 16.3% 的受访者创纪录地减少了预算，只有 13.8% 的受访者表示本季度预算有所增加，导致净余额为 -2.5%。

该报告的作者认为，主要媒体的减少加上促销活动的增加可能意味着企业为应对经济形势而做出的“反应性”改变。

在主要媒体中，音频是本季度削减幅度最大的频道。净余额为 -8.0% 的受访者表示正在削减预算。户外品牌 (-7.1%) 和出版品牌 (-5.0) 也出现下降。

视频 (3.2%) 和其他在线广告 (8.3%) 是受访者净余额增加预算的唯一子类别。

除了主要媒体之外，本季度还削减了市场研究，净余额为-2.9%。这再次表明营销人员正在寻求对当前的经济形势做出反应，而不是考虑其品牌的长期命运。

持续悲观

报告作者标准普尔上调了对英国整体经济的展望，目前预计 2023 年 GDP 将增长 0.3%。

其他商业团体也对今年的 GDP 增长做出了类似的预测。英国工业联合会预测 2023 年 GDP 增长 0.4%，英国商会预测增长 0.4%。

预计 2023 年 5 月英国 GDP 将下降 0.1%。根据英国国家统计局的数据，截至 2023 年 6 月的 12 个月内，通胀率仍处于 7.9% 的高位。然而，这确实表明通胀较 5 月份的 8.7% 有所放缓。

虽然似乎有一些乐观的理由，但许多营销人员仍然对自己公司和行业的前景感到悲观。

接受调查的 300 名营销人员还被问及，与三个月前相比，他们对自己公司和行业的财务前景是否更加乐观。

就其行业的财务前景而言，与上季度（-7.1%）相比，小组成员更加悲观（净余额为-12.6%）。

受访者对自己的前景也不太乐观，净值仅为 2.6%，乐观和悲观的受访者几乎各占一半。今年第一季度，7% 的净余额对公司自身前景持乐观态度。

虽然营销人员的乐观情绪可能略有动摇，但他们在 2023/24 年继续投资营销的决心仍然坚定。

19.8% 的净余额表示他们计划在 2023/24 年增加营销支出。截至本季度，净余额保持增长花在活动（14.5%）、促销（6.3%）和直接营销（1.4%）上的支出。

主要媒体似乎也将恢复增长，净余额为 14.5%，计划在未来几个月加大投资。

市场研究是受访者表示他们打算在未来几个月削减资金的唯一类别。营销人员的负净余额为 -0.7%，表明他们打算削减未来的市场研究预算。

来源：营销周刊