我的研究生涯刚刚开始几个月，我就第一次主持焦点小组。在奥尔德姆的一个寒冷的夜晚，我发现自己正在与 50 岁以上的女性讨论购买衣服的问题。作为一名年轻的研究员，我担心自己会超出自己的深度，并且很难与那些与我毫无共同点的人建立联系和。我大错特错了。这真是一次经历。那是我第一次完全理解定性研究的力量。

人们经常认为定性研究与定量研究的关系较差，因为它被认为缺乏稳健性。但我认为表格已经开始我们正面临着定量研究变得越来越不流行和被误解的情况。当涉及到寻求理解主流文化的研究时，这一点尤其明显——这对营销人员来说至关重要。

尽管我非常重视定性研究的作用，但我相信这是营销行业的一个主要问题。在解释原因之前，我认为有必要探讨一下 qual 占主导地位的原因。

在 6 月底接受《营销周刊》采访时，Google 欧洲、中东和非洲地区营销副总裁 Yonca Dervisoglu 表示，“今天的质量可能比以前更加重要”。这是一种普遍持有的观点，并得到了 ESOMAR 年度报告的支持，该报告发现定性研究支出的增长速度快于整个研究行业的增长速度。

Yonca 以数据源的爆炸式增长为例，认为进入更容易来自质量研究的目光。从表面上看，很难不同意。我们生活在我所说的“数据意大利面”时代 - 由于可以访问大量混杂的数据，因此越来越难以理清和识别哪些有用、哪些没用。

Google 营销副总裁：“今天的质量比以往任何时候都更加重要”

但是，我认为不仅仅是数据过载。如果你能回想起英国脱欧公投刚刚发生的后果，评论员们会认为，留欧阵营对统计数据和国内生产总值的痴迷无法与脱欧公投的情绪相抗衡。从那时起，对更多人类理解的需求一直是营销话语的核心要素，并且该行业越来越痴迷于情感和人类故事讲述。统计数据已经不再能解决问题了。

当谈到理解c时随着文化的发展，该行业越来越多地使用定性研究来完成其本意之外的事情。

我们还目睹了错误二分法的出现，许多人认为只有定性才能提供人类深刻的理解（情感），而定量只是生成确凿的事实（理性）。

再加上一些设计不当且有偏见的定量思想领导力研究，民族志等定性方法论在过去几年中蓬勃发展也就不足为奇了。

那我为什么担心？

在理解文化方面，该行业越来越多地使用定性研究来完成其本意之外的事情。我看到许多研究甚至没有假装遵守如何正确进行定性研究的基础知识。样本量极小，没有抽样考虑，甚至没有尝试具有远程代表性。

谁能得出这样的结论：社会根据 10 人的民族志样本推测 x 或 y？可悲的是，这正是正在发生的事情。这些研究被定位为在广泛的层面上理解文化和社会的镜头。更令人担忧的是，贸易媒体和营销人员似乎在没有经过任何审查的情况下就接受了这些研究的表面价值。

通常的说法是，听到真实的人的故事更有吸引力，这足以使研究有效。可悲的是，这是一个行业的症状，该行业通常认为与当地商店的几个人交谈就构成了市场调查。倾听人们的故事当然很重要，但必须做得正确、有条理。

伦敦泡沫是一个用词不当，真正的泡沫是营销文化

表示

业内有很多关于代表性和听取不同声音的讨论，这是完全正确的。但事情是这样的，代表问题的反感主要是定性研究的问题。排除大城市地区并在不常用于高质量研究的地方寻找人才正变得越来越流行。从我们的抽样中排除数百万人的地区如何构成代表性？

覆盖人口全部多样性的唯一方法是进行大规模研究，简单的事实是，如果不量化文化，就无法理解文化。

定量研究与良好的定性研究一样强大。如果你想从量化中得到的只是“x% say y”，那么这不会告诉你太多信息。但这是对优秀量化分析师所做工作的过于简单化。如果使用得当，量化并不是一种生硬和简单的顶线计数。通过应用正确的框架，它可以对影响人们生活的问题提供深入且具有统计代表性的理解。

在商业环境中，高级领导者越来越需要数据来为决策提供信息，因此我们不要忽视数字的力量，这一点至关重要。

Andrew Tenzer（在 TikTok 和 Twitter 上@thetenzer）是咨询公司 Burst Your Bubble 的联合创始人，也是 Reach 的前市场洞察和品牌战略总监。< /strong>

来源：营销周刊