<图片src="https://www.mtwanmei.com/tp/20241115/Objectives-cartoon_commissioned-by-BetterBriefs-credit_-Tom-Fishburne-aka-The-Marketoonist-scaled.jpg?auto=compress %2Cformat&q=60&w=736&h=383&q=10" alt="为什么也是许多目标对于有效性来说“非常糟糕””">

Peter Field：如果目标不一致，则应另写简报

设定正确的活动目标并不容易，但我们知道它极其重要。

专注于少数目标的愿望与担心忽略我们所寻求的任何预期结果的恐惧之间总是存在着紧张关系。正如通常的情况一样，事实介于两个极端之间。有效性数据非常清楚地表明，太多的目标对有效性非常不利，但没有目标或目标太少也同样如此。重要的是可管理数量的重点和相关目标的清晰层次结构。

在最近对英国营销人员的一项调查中，大多数人认为市场份额应该是最高层的首要目标。但事实上，有效性数据以及一些学术研究都强烈反对这一点。将份额或销售额置于最高层级的问题在于，它可能会鼓励无利可图的策略（例如过度的价格促销）。股票目标很可能会实现，但往往会付出相当大的盈利成本。这就是为什么学术研究未能找到股票增长和利润增长之间的可靠联系，这在有效性数据中得到了呼应。对于公司来说，最终最重要的是利润增长。

太多的目标对效率非常不利。

彼得·菲尔德

因此，毫无疑问，位于层次结构顶部的必须是利润目标，其次是实现这一目标的子公司业务目标（可能是市场份额或定价目标或两者兼而有之）；这可能是由分销或创新目标支撑的有助于实现这一目标的因素，最后是支持这一目标的传播目标（可能是重新定位或提升品牌品质、提高其显着性或扩大其吸引力等）。

一次营销活动可能会实现四到五个相关目标（例如利润、份额、分销和显着性），但可能还需要添加更多目标。但我强烈建议的不过是几个，而且它们应该与其他目标一致，而不仅仅是对它们的补充。如果它们不一致，那么它们就属于另一场活动的另一份简报，另一天。

让我们记住迈克尔·波特的明智建议：战略的本质是选择不做什么。

Peter Field 担任广告战略规划师 15 年，过去 25 年一直担任营销顾问。他撰写了多本有关营销有效性的书籍，其中包括他与 Les Binet 合着的《The Long and the Short of It》。 

维姆er Snijders：保持简单并保持一致

BetterBriefs 项目提供了一些发人深省的统计数据。

超过一半的受访创意机构认为他们收到的简报没有明确的目标。我们认为，这通常是因为管理者对于真正推动业务发展的因素并不一致，因此简报最终变成了复杂的“大头针”要求的混合体，这充其量掩盖了要完成的工作，而且常常完全错过它。

事情不一定要这样。

如果我们都同意保持简单并始终如一地这样做是好的，那为什么这么难呢？

增长战略可以简化为如何推动消费者/最终用户选择您的品牌并为您的产品或服务获得适当的报酬。更多的人为该产品或服务支付相同或更多的费用。最简单地说，主要目标的证据是明确的。引用循证营销科学先驱安德鲁·埃伦伯格的话：“在一千零一变量可能会影响购买者的行为，但发现九百九十九个通常并不重要。买家行为的许多方面都可以通过渗透率来预测。”

一份好的简介应明确说明其目标是通过推动一个或多个影响因素来增加品牌的客户群。

维默·斯奈德斯

为了发展您的品牌，推动渗透（也称为招聘）比其他任何事情都重要。令人垂涎的忠诚度将作为额外奖励。这听起来很简单，因为它确实如此，但它是最有效的策略。

这对于我们的品牌建设计划和向合作伙伴的简报实际上意味着什么？埃伦伯格喜欢普通的词语，有时会谈到品牌需要知名、易于找到和购买，并且被认为是值得的。该增长秘诀的前两部分是由 Ehrenberg-Bass 开发和表征的建立精神和身体可用性的机构。

为了在这里关注知名度/心理可用性，埃伦伯格认识到广告的提醒作用远远超过它的说服作用。他还建议我们应该将广告视为创意宣传。

大多数营销都是为了维持您在人们心目中、商店货架、联系人列表和网络上的应有地位。这就是为什么一份好的简介应该明确说明其目标是通过推动一个或多个影响因素来增加品牌的客户群。

这些是：

Wiemer Snijders 是咨询公司 The Commercial Works 的合伙人。他也是 Eat Your G 的策展人reens：基于事实的思维来改善品牌的健康状况。 

与 BetterBriefs 合作，《营销周刊》将在接下来的五周内独家出版 Marketoonist 的一系列漫画，涉及困扰营销简报的一些关键问题，正如 BetterBriefs 项目所揭示的那样它于 2021 年推出。这些内容将与营销重量级人物的评论一起分享，例如《营销周刊》专栏作家 Mark Ritson、System1 的 Orlando Wood 以及前品牌和机构负责人 Daryl Fielding，他们将进行剖析问题并提供解决方案，以便为各方提供更好的简报。

除了目标设定之外，我们还将探讨营销人员和代理机构之间的不一致以及明确策略以及创意评估和定位的必要性。< /p>

来源：营销周刊