考虑到我们对如何让人们购买东西的了解，你可能会认为营销人员这样做是明智的。但不，我们就像其他人一样，我们对闪亮的新事物感到兴奋。包括与潜在客户沟通的全新方式。
我们为此自责不已。参加会议时，演讲者会指责我们所犯的错误，以及以前我们所放弃的做事方式，尽管这些方式有效。
但也许我们应该让自己休息一下。毕竟，对新事物的兴奋才是进步的原因。
现在的证据表明我们的堆积是正确的进入在线广告。我们对它的热情将我们带到了一个更好的地方。
因为尽管在线广告刚出现时其有效性受到质疑，但现在有确凿的证据表明回报正在上升，而且在线广告处于领先地位。
创新“欺骗”我们将其变为现实
人类对早期创新的投资一次又一次超过了理性投资，因为这些创新非常有用。
我们在 20 世纪 90 年代在互联网技术上花费了数十亿美元，尽管当时它速度缓慢、像素化且对商业毫无用处。而且，在 2010 年代，区块链也出现了类似的挥霍，尽管直到今天，它对于许多用途来说基本上是不切实际的。
下图所示的 Gartner 炒作周期描述了人们这样做的原因以及接下来会发生什么。
在早期，人们的期望很高，他们认为新技术将会令人惊叹。但现实却令人失望只有经过时间的推移，通过实验、学习和进一步创新，才能达到平衡。
Gartner 将最后阶段称为“生产力高原”。这是期望与现实相符、创新成熟且运作良好的地方。
过去 20 年来，我们经历了在线广告的这一切。对技术的热情、兴奋和巨额投资。然后是失望和担忧，那些会议演讲和文章说的事情都比以前好。
如果存在营销效果“危机”，那么现在已经结束了
我们正处于成熟的边缘
两个不同的可靠数据源就我们目前所处的周期达成一致。它们表明我们正处于生产力高峰期的门口。在围绕在线媒体的炒作期间，广告预算的商业回报有所下降，但自 2010 年代中期以来，y 一直在快速改进。
来源：IPA，Peter Field，影响包括销售额、份额、渗透率、忠诚度、定价能力、利润。上面和下面的图表列出了证据。上图（橙色）是通过 Peter Field 提供的 IPA 奖项数据库，显示了获奖者之间巨大商业影响数量的这种模式。下面，以粉红色显示的 ARC 计量经济学结果数据库显示了日常活动的投资回报率的相同情况。
来源：Magic Numbers、OMG、Ekimetrics、IRI、D2D、VCCP 媒体（通过 ARC）。按类别的投资回报率已根据 WARC/AA 按年度在这些类别中的支出进行了加权。调查结果是，总的来说，我们已经支付了将在线广告发展成为工具包中非常有用的部分的前期成本，并且我们现在正在进入一个时期d 在那里我们可以获得回报。
这是个好消息，作为一个行业，我们应该为此感到自豪。这一转变是我们集体努力学习和改进我们的工作方式以成功整合新工具的结果。
我们一直在学习的三种方法
现在是庆祝一个新的、更美好的时代开始的时候了。现在是时候抛弃那些不再真实的广告负面信息了。
但这也是反思的好时机。因为我们如何到达这里很重要。过去有助于我们发展的学习行为现在和将来仍然适用。
其中第一个，也可能是最重要的，是边做边学，或者我们更常称之为测试和学习。营销人员尝试不同的选择，放弃无效的，保留有效的，到处都在推动有效性。
网络媒体所有者也应该受到赞扬，因为他们做同样的事情。这一过程带来了格式和选项的演变，并在有效的地方快速采用。
随着时间的推移，我们推进的第二种方式“通过衡量来学习”一直在不断改进。 Les Binet、Google、Meta、我在 Magic Numbers 的团队和其他人的研究工作帮助营销人员了解使用最终点击归因进行预算分配的危险。
Les Binet 与计量经济学机构和 ARC 贡献者 D2D 合作，估计改进的测量方法可以产生多大的影响。研究发现，最终点击声称的真实效果是付费搜索真实效果的两倍多，而报告的真实效果仅为品牌电视的一半。这是一个巨大的偏差，可以使用计量经济学/MMM 和/或提升测试来纠正，以便做出更好的决策并获得更大的广告收益。
最后，让我们不要忘记直接通过学习来学习。因为学习 ab 的资源可用营销中有效的方法从未如此出色。
现在有一系列由受人尊敬的老师提供的易于使用的在线培训课程。还有一些数据库汇集了有效性研究并利用它们供营销人员学习。
后者的一个重要例子是 Binet 和 Field 使用 IPA 数据库的工作。事实证明，它不仅是一个长期讨论的话题，而且还是一种改变行为的学习辅助工具。
上图显示了证据。在在线广告的炒作时期，规划期限变得更短。但自 2013 年撰写《长与短》以来，情况发生了转变，因为营销人员已经吸取了品牌建设在增长中的作用的教训，并改变了策略。
让我们炒作下一个在线长时间
很明显我们接下来需要什么闪亮的新东西。正是创新将长期学习与在线学习结合在一起。我们需要技术，k现在的方法和工具将使我们能够在网上建立知名度、需求并最终建立品牌。
我们必须这样做。没有回头路了。随着收视率逐年下降，这一任务未来在电视上将无法完成。策略师汤姆·罗奇（Tom Roach）正在主导有关品牌建设未来的讨论，他说怀旧无济于事，他说得很对。
忽略怀疑论者，品牌可以建立在数字平台上
将在线广告引入我们的工具包的流程会有所帮助。 Gartner 模型中的积极故事。它将充满兴奋、学习和新玩具。
我敢打赌，我们会发现品牌建设在某些方面会有所不同。在线视频肯定会发挥作用，但也有可能大量低关注度的小曝光也会发挥作用。每一次印象深刻随着碳成本的增加，目标定位甚至可能成为品牌建设工具包的一部分。
这就是这些长期的发明和学习过程的乐趣。你永远不知道他们会在哪里出现。
但与此同时，不要让任何人说服你这不会很棒。广告的未来需要您的热情。
Grace Kite 和她在 Magic Numbers 的团队开展计量经济学项目，并提供有关如何最好地管理在线广告以实现长期增长的培训。
来源：营销周刊
