Booking.com、Kayak.com 和 Open Table 等公司的所有者 Booking Holdings 声称，在该公司公布第二季度财务业绩时，营销效率是其利润增长的关键驱动力。

该旅游预订公司本季度收入增长 27%，超出预期，调整后 EBITDA 与去年同期相比增长 64%，达到 18 亿美元（14 亿英镑）。

Booking 首席执行官 Glenn Fogel 隔夜表示，这是由于“营销效率好于预期”。

总体而言，该公司第二季度预订间夜量为 2.68 亿间，同比增长 9%，总预订量为 397 亿美元（310 亿英镑），较去年第二季度增长 15%。

“每一块钱都应该发挥作用”：Booking.com 首席营销官对品牌与业绩之间的错误区分这些数字是该公司有史以来最高的季度总预订量，该公司一直着眼于通过“Somewhere, Anywhere' 广告活动由好莱坞演员梅丽莎·麦卡锡 (Melissa McCarthy) 主演。

第二季度 Booking 的营销支出同比增长 4%，而营销支出占总预订量的百分比比去年同期“低约 50 个基点”。 Booking 在第二季度的营销上花费了“约 18 亿美元”，Fogel 称这个数字“很大”，因此该公司加大了对效率的关注。

Fogel 解释说，下降 50 个基点是因为其付费渠道“投资回报率更高”，以及“直接业务组合更高”。

关注投资回报率

响应企业的要求由于业绩良好，该公司正在更新全年指引。 Booking Holdings 目前预计总预订量将同比增长“略高于”20%，而不是之前预测的十几岁左右。

该公司还预测其全年营销和销售支出将低于 2022 年：“我们预期的改善主要是由于我们付费渠道的投资回报率更高，”Fogel 说道。

“效果营销投资回报率逐年增加，部分原因是我们不断努力提高营销支出的效率，”他补充道。

这与 Booking.com 首席营销官 Arjan Dijk 上个月向《营销周刊》表示的观点相呼应：“每一块钱都应该发挥作用。”他不认为品牌应该按照品牌与业绩来划分。

营销人员纯粹关注品牌而不是业绩的可能性几乎是原来的两倍展望第三季度，Booking 预计其营销费用占总预订量的百分比将达到低于去年。

福格尔今天（8 月 4 日）在与投资者的电话会议上表示，上季度的营销支出“比预期的要多一些优化”。

他补充说，该公司正在“持续测试”其营销支出，这意味着该公司“一直在寻找优化渠道和方法的方法”。 Fogel 补充道，这都是 Booking“持续提高营销支出效率”的一部分。

此外，随着越来越多的公司开始在实践中采用人工智能，Booking.com 正在依靠生成式人工智能来帮助其实施其持续的“互联旅行”战略，该战略希望旅行者能够通过该战略进行预订的各个方面一次旅行，从旅行到住宿，在一个地方。

“我们一直设想以人工智能技术为中心的互联旅行，”福格尔说。

他补充道编者注：“生成式人工智能可能在为我们的预订者提供互联旅行体验方面发挥重要作用，我们的团队一直在努力以创新的方式将这项令人兴奋的技术集成到我们的产品中”，其中包括将其专有数据和机器学习结合起来采用生成式人工智能技术的模型。

福格尔认为，当前的旅行体验“比应有的更加复杂、碎片化，并且让旅行者感到沮丧”，他希望该公司的“互联旅行愿景将通过技术极大地改善这种体验”。

来源：营销周刊