我想知道投资管理公司 Fundsmith 的创始人兼首席执行官特里·史密斯 (Terry Smith) 对芭比娃娃电影有何看法。毕竟，美泰进军戏剧界是该品牌实现“激发每个女孩无限潜力”品牌宗旨的最新举措，导致这家美国玩具制造商的股价自 2023 年初以来上涨了五分之一（其中大部分激增发生在六月下旬，即电影上映前夕）。
我可以想象史密斯祝贺美泰公司探索电影的战略决策通过生动的故事讲述来释放其珍贵 IP 的价值。或者一些这样的。我无法想象他会承认美泰的品牌宗旨与该公司的明星再次崛起有任何关系。
为什么？因为史密斯不喜欢目标。就在今年 1 月，这位直言不讳的投资主管在针对联合利华肥皂品牌 Lux 时，加大了对“美德信号目的”的批评——该品牌的品牌目的是“激励女性超越日常性别歧视判断，表达自己的想法”。毫无歉意地展现美丽和女性气质”。这是史密斯与这家美容和个人护理巨头之间长期争执的最新一起，前者声称联合利华对目标的“可笑”承诺导致其 2021 年表现平平。虽然史密斯是一个相对较小的目的反对者群体的一部分，但他的一些批评是关于当然，其目的是公平的。但这就是重点：一些。目的并没有非黑即白的问题。它可以非常成功，并且是利润的绝对驱动力。但这也可能是企业追求名声的一种做法，不仅没有经济上的好处，而且还会造成大量声誉损害。目的也可以是介于两者之间的任何东西。正如里特森之前在《营销周刊》中所说，“品牌目的辩论过于简单化是真正的敌人。我们需要大量的‘两者主义’才能正确理解事物的实际意义。”
芭比如何通过“在不舒服中感到舒适”来强化其品牌
但在这个夏天，美泰公司的高管们当之无愧地鞠躬，而法国的 Orange 则因通过现在火爆的 SFX 广告将电信公司对国家女子足球队的长期支持变为现实而受到称赞（见下文）如果你没有），我瘦了不可否认，正确的目标绝对是赢家。坦率地说，这两个关于女性平等的杰出例子是锦上添花。
但是“正确完成”到底是什么意思呢？通过与一些以目标为导向的品牌的营销领导者的交谈以及我自己的经验，我认为成功的事业营销营销方法有四个关键要素。
长期投入
我之前谈到过需要根据动作和时刻进行思考。更长的时间框架以及对学习和迭代的承诺将为您在所选领域赢得合法性。以 Orange 的世界杯广告为例。该品牌20多年来一直是法国足球的官方合作伙伴，自2018年起成为法国女队的赞助商，也是普通人日常足球场的长期投资者。虽然这个地方无可否认是好的，但当你在下面的时候它会更好忍受它的成长——Orange 广为人知的平等主义和包容性的足球愿景。这次营销活动没有什么“瞬间的”。
Allbirds 欧洲、澳大利亚和新西兰董事总经理朱迪·苏桑 (Jodie Soussan) 显然也有同样的想法。她说：“一个真正致力于其目标的品牌将会生活和呼吸它，并且会年复一年地始终如一地出现，而不是做出一次性的承诺或胶囊系列。”
您为一个品牌工作，而不是为联合国机构工作 - 您投入公司时间和金钱来解决人类面临的重要问题这一事实本身就会在一定程度上发挥作用。
< /块引用>但她警告说，长期承诺并不意味着您有能力拥有崇高的目标，这会让您隐藏在企业目标寻求解决的任何挑战的根深蒂固的本质后面。
“作为麸皮d，你需要承诺近期目标和长期目标，使你能够并鼓励你立即采取行动，而不仅仅是 2050 年。正是这些公开承诺有助于让品牌承担责任。”Soussan 在强调 Allbirds 时说道。飞行状态报告，针对公司五年战略飞行计划中规定的可持续发展目标的进展情况进行年度审查。
进步，而非完美
您为一个品牌工作，而不是为联合国机构工作 - 您投入公司时间和金钱来解决人类面临的重要问题这一事实本身就会在一定程度上发挥作用。请记住，消费者并不期望品牌在一夜之间成为完美的目标管理者，而自信地承认自己正在旅程中所需的谦逊在建立情感品牌联系时会大有帮助。是的，绿色清洗和唤醒清洗是非常真实的，但“隐藏”真正有目的的成就，因为担心会受到影响。cklash 不仅是自我卖空的最终例子，而且还可能对特定问题上更广泛的进展产生严重后果。
Muna Nageh 创立的豪华二手时装公司 Circle of Style 就是一个很好的例子。该公司的宗旨明确是“反潮流，亲你”，其支柱之一是尺寸包容性。但 Circle of Style 尚未在尺码上取胜，因为它销售的奢侈品牌通常不生产更大尺码的衣服。 “我们发现，透明地说明我们为何陷入困境是非常有力量的。如果您公开认识到这个问题并采取切实的行动来改进，即使是像身体形象这样情绪化的事情也会被原谅。带着客户一起踏上旅程。用 Lisa Rinna 的话说，‘拥有它’，”Muna 无所畏惧地说。
差异化是女性运动营销的关键
实现你的目标
公司的宗旨应该是当然，这不仅仅体现在营销方面，还体现在产品、客户体验品牌的方式，当然还有员工的工作经历中。但知道如何以真实的方式在内部进行目的谈话可能会让人感到相当畏惧。
亲密护理品牌 Luna Daily 的使命是将女性与自己以及彼此联系起来。您可能会问，团队如何实现这一目标？ Luna Daily 营销主管汉娜·罗 (Hannah Rowe) 表示：“我们的语气——邀请、热情、直接和周到——是我们实现这一目标的重要工具。” “作为一家致力于使以前禁忌对话正常化的企业，我们也扭转局面并让自己承担责任，将这些描述符用作内部 KPI。彻底的坦诚是我们彼此合作的方式，也是我们使命的一部分。”
真正勇敢的品牌和诚信的企业可以发挥作用y 展示可能性并引领潮流。
作为以目的为导向的企业，Allbirds 确保其使命辐射到整个组织，从使用新型可持续材料的产品团队到致力于将运输转变为海运而非空运的供应链团队。
“我们将环境视为我们的利益相关者之一，”Soussan 表示，“因此我们的目标与我们所做的工作密切相关，我们的员工也与我们的目标密切相关。这确保了承诺和进展。”
为了追求利润？
关于目标“做得好”是否必然意味着利润，仍然存在一些争论。我的观点是，要成为世界美好事物的长期引擎，品牌绝对必须同时盈利。我回到我的观点——我们是为品牌工作，而不是为联合国。品牌是公司的一部分，而这些公司有股东。是的，人们越来越认识到，目标是一项长期战略，财务短期主义不再那么容易了。但我认为品牌还有空间更有效地毫不犹豫地传达“以利润为目的”的立场。
人类喜欢一点二元思维，它确实简化了我们的生活。虽然我们可能不再过多谈论利润或目的，但两者可以相辅相成的想法并不容易符合人类的心理。但我们必须挑战自己。对我来说，真正勇敢的品牌和诚信的企业有责任展示什么是可能的并引领潮流。正如纳吉所说：“我发现目的和利润之间的区别令人担忧。对我来说，它们是共生的。认为‘做好事’会妨碍利润是短视的，因为我们在这个信息和透明的时代走得更远。”
罗同意，标志着像 Luna Daily 这样的早期初创公司寻求突破的微妙平衡——今年早些时候，该公司在推出后仅 12 个月就筹集了 330 万欧元。 “所有企业的成功显然部分取决于盈利增长，对于初创企业来说更是如此。但我们的成功在很大程度上还在于彻底革新女性新产品类别，帮助对话正常化并改变所有女性的教育——这就是我们的品牌宗旨。”
总而言之，如果可以的话，我将再用一条芭比评论作为结束语，因为它对于当前所有涉及目的的讨论来说都是非常及时的。最新票房数据显示，这部电影是有史以来第一部由女性执导的价值十亿美元的电影。围绕这部电影的炒作促进了美泰公司市场份额和股价的上涨。这部电影引发了关于女性赋权和现代男性气质的新讨论。
这是一个假象坚实的三重底线，我们都可以从中学到一些东西。
来源：营销周刊
