看电视可以吸引观众的注意力。在电视上看广告则不然。我们生活的世界并不理想，观众会关注广告，但根据最新研究，有一些方法可以最大限度地发挥广告的影响力并吸引心烦意乱的消费者。
根据 Thinkbox 进行的一项关于分散注意力和广告效果的研究，即使观众的视觉注意力在其他地方，音频歌曲和音乐也有助于提高切入率。
Gorilla In The Room 的认知科学家阿拉斯泰尔·古德 (Alastair Goode) 博士与 Thinkbox 合作开展这项研究，并在今天上午（9 月 21 日）发布研究结果的活动中发表讲话。
他和一个团队进行了一系列实验，旨在评估各种分散注意力的活动对广告认知度和保留率的影响。他的主要发现是，虽然这些活动的认知负荷确实会对广告认知度产生负面影响，但“之后还有很多剩余的内容可以用于广告。”
该团队在现实环境中进行的研究，旨在最大限度地提高结果的准确性，还发现说话和查看社交媒体等需要较高注意力负荷的活动会导致可用的认知空间减少，并且比同时听音乐等活动更分散注意力。
音频视频
皇家霍洛威学院和伦敦大学的心理学教授 Polly Dalton 也在此次活动中发表讲话，她说：“听觉在很大程度上是一种随着时间的推移而发挥作用的感觉，如果你知道，我们的言语会随着时间的推移而发挥作用。 ……而如果你考虑一下你可以从一张静态图像中获得多少视觉效果，[视觉具有]惊人的空间分辨率。
“因此，设置中存在一个非常有趣的差异，只是感官信息的基本性质，我认为这可能与后续的记忆和处理有关。”
虽然这很直观，但团队确实发现一种感觉的干扰会对其他感觉产生影响。古德说：“我们认为视觉可能会干扰视觉注意力，而听觉可能会干扰听觉注意力。但是……一系列视觉和听觉干扰干扰了视觉和听觉注意力。因此，听到某些东西会打断视觉注意力，而看某些东西会打断听觉注意力。”
电视不再是营销人员的“首选”广告渠道
值得注意的是，研究还表明，在某种意义上很强大的广告不一定在所有方面都有效。研究发现耐克在视觉上特别有效，但表现却很糟糕音频效果方面存在问题，而蒂芙尼等品牌则存在相反的问题。
例如，研究发现，Just Eat 的广告及其独特的顺口溜在研究参与者中的记忆力指数过高，使用授权音乐的广告也是如此。
EssenceMediacom 首席战略官 Geoff de Burca 认为，这对营销人员来说意味着要考虑广告消费的背景，而不是关注无菌条件下的初始焦点测试结果。 “[代理机构]的创造力在于，他们与客户坐在房间里，以一种非常专注、集中的方式研究广告。但当然，人们对他们的看法是分散的。因此，为这种分心做好计划……这真的很重要，不是吗？”
多感官
为此，古德提倡采用多感官的创造力方法，这种方法既涉及吸引注意力的视觉信息，又涉及吸引注意力的音频信息。具有保留和召回能力的 ID。专家组还指出，这是多渠道活动倍增效应的更定性证据，随着时间的推移，音频和视觉效果会相互支持。
这项研究对于广告的规划和购买也有影响。 Radiocentre 的规划总监 Mark Barber 引用了 Autoglass 公司进行的一系列现场实验，该实验有一首独特的短歌。
该公司发现，即使在广播的每个广告时段都播放该广告，观众对广告歌曲的总体容忍程度也相同，这表明良好的音频创意也可以减少对频率的担忧。然而，他确实指出，在大多数情况下，广告往往只是被受众“容忍”，而不是积极地享受。
巴伯说：“我们有很多干扰，也许频率在这方面会有所帮助。我们认为我们需要多少频率才能真正获得这条信息？在？你还得到了另一个元素，它使用频率作为推动，因此消息被建立。然后你只需使用一点频率来提醒人们。”
因此，出色的音频创意不仅仅是电视广告的必备品。对于品牌来说，考虑其声音品牌的需要与拥有出色视觉效果的需要一样重要。
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来源：营销周刊
