Chicheley 街上的 Slug and Lettuce 是许多营销周工作人员的当地酒馆。这是许多关于营销的情感讨论的昏暗场所。这也是与《营销周刊》的编辑/最高领导人拉塞尔·帕森斯联系的最佳场所。您可能无法在戛纳电影节或他参加的任何主要营销活动中看到他，但在那里您可以享受每周五晚上不受限制的访问。

但是这个星期五那里可能会遇到麻烦。该酒吧的老板 Stonegate 最近承诺对其经营的 800 家酒吧实行“动态定价”测试在英国。从现在起，所有酒吧的桌子上都会出现一条“礼貌通知”，宣布：“在高峰交易时段，该场所目前实行动态定价。”突然之间，你的一品脱 Stella 啤酒比周二贵了 20 便士。

全文如下：

礼貌通知

在此高峰交易时段，动态定价目前在该场所生效。今天我们价格的任何上涨都是为了满足这些额外的要求：

抛开上周报道这一举措的一些耸人听闻的头条新闻来看，这并不是一个品牌粉碎之举。英国一品脱啤酒的价格通常已经超过 4 英镑，因此 20 便士的额外价格算不上大幅上涨。这一决定确实引起了一些财政参议员的注意东南。虽然酒吧在繁忙的夜晚赚更多的钱，但其运营成本也会飙升，需要更多的酒吧员工、清洁工和保镖。

但抛开成本不谈，为什么公司不能在需求增长时实现盈利最大化呢？当公司因无法销售产品而降低价格时，没有人会感到难过。那么，替代情况的大问题是什么？市场应该是高效的，当消费者想要更多的东西，特别是数量有限的东西时，每个生产商都有权收取更高的费用。没有什么比“售罄”更让营销人员心碎的了。是的，这意味着您有很多需求。是的，你的销售总监会得到奖金。但几乎可以肯定的是，您关注的是数量而不是价值，结果导致了金钱损失。

凭借一些数据、智慧和价格歧视能力，您可以从更高的价格中获得更多利润，而这对需求的影响可能很小。即使您的更高价格确实稍微削弱了需求，但拥有一些空座位和更高的毛利率可能仍然会更好。

定价：营销人员的行为科学商业案例

灵活的定价

现在有很多公司享受着定价灵活性，这使他们能够在需求增加时赚取更多利润，同时在需求没有实现的情况下降低价格。这些公司的价格点的顶部和底部之间的差值远远超过 20 便士。例如，在瑞安航空的飞机上，两名旅客经常坐在一起，而不知道其中一方支付的费用是另一方所付费用的 10 倍。在正确的时间、正确的日期、在出发日期之前（但不要提前太久）购买，您可以省钱。

或者你呢？也许您只是得到了基本的广告价格，而您的同伴却是失败者？定价一直是米更重要的是感知而不是成本。同样的规则也适用于智能定价的引入。重要的不是价格差异的大小，而是向消费者展示从一个级别到另一个级别的变化的方式。一切都取决于消费者如何看待不同的价格、他们对差异的认识程度以及市场对整个想法的接受程度。

呈现价格的方式比价格本身更重要。

到目前为止，啤酒行业似乎都以“一品脱半空”的心态运营。上周接受采访时，多位饮酒者都坚决反对这一举措。 “我们知道酒吧和酿酒商目前正面临困难，”“真正啤酒运动”首席执行官汤姆·斯坦纳上周对英国《金融时报》表示，“但我们不认为额外收费会惩罚想要支持啤酒的顾客。这个行业是正确的解决方案。”

正如许多人上周所做的那样，将此举视为“惩罚”或称之为“峰时定价”当然无济于事。 Stonegate 一直小心翼翼地将这一举措称为“动态定价”，试图将其定位为一种潇洒、高效且极具 21 世纪特色的啤酒销售方式。几乎就好像喝八品脱动态定价的啤酒可以让你在没有路灯柱或烤肉串的帮助下步行回家，然后让你在第二天检查收件箱的同时起身跑半程马拉松。

所有这一切中明显的错误是维持固定价格，然后在需求增长时提高价格。我不确定所涉及的合法性，但将每个价格提高 20 便士，然后在需求较低时降低价格无疑是更明智的举动。一般来说，降低价格总是比提高价格更容易，如果说我在旅行定价方面学到了一件事，那就是你展示价格的方式价格比价格本身更重要。

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只有营销人员明白这一点，但即使他们也大多错过了这一点。当组织的其他部门忙于根据成本和竞争对手的错误收费制定荒谬的价格时，优秀的营销人员应该能够通过定价研究来表明价格应该是多少，并通过行为经济学的黑暗艺术来了解如何定价。将其设置在那里，而不会引起市场的抱怨。

随你怎么称呼它——智能、动态、激增——但定期改变价格可能是营销人员和市场如何以不同方式看待事物的最卑鄙的例子。理论上，随着成本和需求的变化，公司应该能够几乎实时地改变价格。但在大多数类别中，消费者都会做最坏的打算，并在出现问题的那一刻立即得出一大堆可疑的结论。价格点发生变化。

Stonegate 或任何其他啤酒制造商希望转向动态定价的唯一希望来自于上周媒体对饮酒者的许多采访。每个都遵循相似的、非常英国的模式。当被问到偶尔涨价20便士是否是一件坏事时，大多数投注者都愤怒到了暴力的程度。但悲伤地耸耸肩，大多数人随后承认，周五晚上 9 点之后，他们完全不知道自己为了什么付出了什么。

也许智能定价的诀窍就是只在消费者最愚蠢的时候打开它，并在他们再次清醒之前关闭它。

来源：营销周刊